Per molto tempo uno degli asset commerciali più preziosi della GDO è stato lo spazio: scaffali, testate di gondola, aree promozionali, esposizioni nei punti vendita e pagine del volantino. È anche attraverso questi strumenti che industria e distribuzione hanno costruito una parte consistente della loro relazione commerciale. Oggi a quello spazio si aggiunge qualcosa di diverso: l’audience.
Milioni di clienti passano ogni settimana attraverso negozi, siti, app, programmi loyalty ed e-commerce delle insegne. Lasciano tracce dei propri comportamenti di acquisto e generano informazioni che permettono al retailer di conoscere con crescente precisione frequenza, categorie acquistate, risposta alle promozioni e preferenze.
Il passo successivo è trasformare questa conoscenza in una nuova offerta commerciale per l’industria. Gli strumenti sono già molti: sponsored product nell’e-commerce, banner e contenuti nelle app, comunicazioni personalizzate, coupon, schermi digitali e altri spazi all’interno dei negozi, fino alle campagne rivolte a specifici segmenti di pubblico costruiti a partire dai dati di prima parte.
Per la GDO significa valorizzare asset che già possiede – traffico, relazione con il cliente, dati e punti di contatto – mettendoli a disposizione dei brand in forme nuove.
Ed è qui che il confronto con il vecchio volantino diventa interessante. Il volantino parlava a un pubblico molto ampio. Oggi l’obiettivo è sapere con maggiore precisione chi si vuole raggiungere, attraverso quale canale e, soprattutto, cosa accade dopo l’esposizione alla comunicazione.
Per l’industria cambia la domanda
È proprio quest’ultimo elemento a rendere il tema particolarmente rilevante per l’industria alimentare. Se un produttore investe in una campagna televisiva o su una piattaforma digitale può misurare copertura, impression, click e numerosi altri indicatori. Il retailer possiede però un’informazione molto più vicina al momento della verità: sa se quel prodotto è stato acquistato.
La comunicazione può quindi avvicinarsi molto di più al dato di sell-out, ma proprio qui iniziano le domande.
Quanto delle vendite generate da una campagna è realmente incrementale? Quel consumatore avrebbe acquistato comunque il prodotto? Le metriche utilizzate da un’insegna sono confrontabili con quelle di un’altra? Quanto è trasparente il processo di attribuzione?
Il valore dipende, oltre alla possibilità di raggiungere audience più precise, dalla capacità di comprendere se quell’investimento ha prodotto un risultato aggiuntivo e misurabile.
Una nuova relazione tra industria e distribuzione
C’è poi una conseguenza commerciale che merita attenzione. La GDO entra sempre più direttamente in un territorio che fino a pochi anni fa apparteneva soprattutto a concessionarie, editori, piattaforme digitali e agenzie. Allo stesso tempo, una parte degli investimenti dell’industria può progressivamente avvicinarsi alla distribuzione.
Così si pone una questione tutt’altro che secondaria: da quali budget arriveranno queste risorse? Dal trade marketing? Dal marketing? Dai budget media? Saranno investimenti aggiuntivi oppure sostituiranno attività già esistenti?
La risposta cambia anche il modo in cui industria e retailer devono organizzarsi internamente. Commerciale, marketing, trade marketing, CRM ed e-commerce si trovano infatti a lavorare su attività sempre più interconnesse.
La monetizzazione dell’audience apre una nuova fonte potenziale di ricavi per la Distribuzione, mentre per l’industria va a crearsi un ulteriore canale attraverso cui investire. Tra i due resta però una condizione essenziale e condivisa: riuscire a dimostrare il valore prodotto.
Attorno a queste domande si evolverà una delle tavole rotonde del GDONews Retail Intelligence Forum, in programma il 18 novembre 2026 al Cinema Orfeo di Milano.
«Dal volantino alla piattaforma media: la nuova monetizzazione dell’audience in GDO» metterà al centro dati di prima parte, nuovi spazi di comunicazione e misurazione, cercando di capire come le insegne italiane stanno costruendo questa offerta per l’industria e quale valore sia già in grado di generare.
Il confronto arriverà dopo le ricerche della mattina dedicate alla percezione dei servizi digitali da parte dei consumatori e dell’industria alimentare e dopo la tavola rotonda sull’evoluzione dei programmi loyalty.
Il passaggio dal volantino alla piattaforma media diventa davvero interessante quando l’industria può rispondere con precisione a una domanda molto concreta: quanto mi ha fatto vendere quell’investimento?
Il GDONews Retail Intelligence Forum 2026 si terrà il 18 novembre al Cinema Orfeo di Milano. Sono disponibili i pass di ingresso alla giornata.
