Undici insegne in un anno. È probabilmente uno dei dati più interessanti contenuti nel Rapporto Coop 2026 per chi lavora nella distribuzione alimentare. Il consumatore italiano frequenta ormai oltre 11 insegne diverse nell’arco di dodici mesi, alla ricerca di soluzioni d’acquisto che considera di volta in volta più efficienti.
Preso alla lettera, il numero pone una domanda piuttosto scomoda alla GDO: quanto è davvero fedele un cliente che passa con questa facilità da un’insegna all’altra? La domanda diventa ancora più interessante osservando quanto il retail abbia investito negli ultimi anni proprio sulla fidelizzazione. Carte fedeltà, app, coupon digitali, offerte personalizzate, raccolte punti, CRM, comunicazioni one-to-one. Strumenti sempre più sofisticati, alimentati da una quantità crescente di dati sul comportamento del cliente. Eppure il consumatore continua a muoversi.
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Si entra più spesso e si compra dove conviene in quel momento
Le più recenti rilevazioni NielsenIQ sembrano andare nella stessa direzione. Nell’anno mobile terminante a marzo 2026 la spesa media per famiglia è cresciuta del 2,6%, mentre la frequenza di acquisto è aumentata del 7,6%. Tra le famiglie giovani con figli sotto i 24 anni l’aumento arriva addirittura al 12,8%. NIQ descrive un consumatore che ha progressivamente abbandonato la grande spesa di scorta e torna più frequentemente nel punto vendita, acquistando quantità più contenute. Più visite significano anche più occasioni per cambiare negozio. La spesa settimanale può così frammentarsi: il fresco acquistato in un supermercato, alcune categorie in promozione in un altro, la MDD altrove, una spesa veloce nel negozio sotto casa e magari una parte degli acquisti online. È una dinamica che rende molto meno netto il confine tra cliente fedele e cliente occasionale. NIQ, presentando i dati dell’Insight Summit 2026, arriva a una conclusione piuttosto esplicita: la fedeltà all’insegna non può più essere considerata acquisita. Le decisioni vengono prese sempre più in funzione del bisogno, della convenienza, della semplicità e della disponibilità del prodotto, con una conseguente frammentazione della spesa tra retailer e canali differenti.
Avere la carta fedeltà significa davvero essere fedeli?
È forse qui che si apre il punto più interessante. Un consumatore può avere l’app di quattro supermercati sul telefono, utilizzare tre carte fedeltà e ricevere coupon personalizzati da altrettante insegne. Tutte possono considerarlo un proprio cliente. Nessuna, però, necessariamente possiede la maggior parte della sua spesa. Il numero degli iscritti a un programma loyalty, quindi, racconta solo una parte della relazione. La questione per i retailer diventa capire quanto valore quella relazione riesca effettivamente a trattenere. Quanto spesso il cliente torna, per quali categorie sceglie l’insegna, quali missioni di acquisto le affida e soprattutto quale quota della propria spesa alimentare decide di lasciarle. È una distinzione importante perché cambia anche la lettura dei programmi fedeltà. Premiare con uno sconto un cliente che avrebbe comunque acquistato quel prodotto significa avere utilizzato la loyalty per ridurre il prezzo. Convincerlo invece a scegliere quell’insegna per una spesa che avrebbe fatto altrove significa avere modificato davvero il suo comportamento. La differenza economica è enorme.
La promozione può fidelizzare. Oppure insegnare a cambiare insegna
C’è poi un paradosso che la GDO conosce bene. La leva utilizzata per trattenere il cliente può essere la stessa che lo abitua a muoversi. Un consumatore costantemente esposto a offerte, coupon, comparazioni di prezzo e promozioni personalizzate diventa progressivamente più abile nel cercare l’opportunità migliore. E se dispone contemporaneamente delle applicazioni di più retailer, confrontare le alternative richiede pochi secondi. La loyalty rischia così di trasformarsi in una competizione permanente per riconquistare lo stesso cliente a ogni spesa.Il Rapporto Coop descrive infatti consumatori alla ricerca continua di soluzioni più efficienti e assortimenti capaci di intercettare rapidamente la domanda senza sottrarre troppo tempo. Anche NIQ individua oggi convenienza, semplicità e disponibilità tra i fattori che guidano le scelte e sottolinea come app e strumenti digitali possano rafforzare l’engagement solo quando producono un valore realmente percepibile dal consumatore.
Forse la fedeltà assoluta non esiste più
Pensare che una famiglia concentri la quasi totalità degli acquisti in una sola insegna potrebbe quindi essere un obiettivo sempre meno realistico. La partita si sposta sulla capacità di diventare la prima scelta in determinate occasioni di consumo. Un’insegna può essere quella della grande spesa settimanale. Un’altra quella dei freschi. Un’altra ancora quella a cui affidarsi quando occorre risparmiare oppure quando servono pochi prodotti velocemente. Il cliente può essere fedele a tutte e tre, semplicemente per motivi diversi. È probabilmente questa la parte più interessante della trasformazione in corso: la fedeltà potrebbe essere diventata selettiva. Il consumatore non assegna più necessariamente a un retailer tutta la propria spesa, gli assegna alcune missioni. E ogni insegna deve decidere quali vuole conquistare. Da qui cambia anche la domanda da rivolgere ai programmi loyalty. Non quanti clienti abbiamo iscritti, ma per quante ragioni quei clienti continuano a sceglierci. Con oltre undici insegne frequentate in un anno, potrebbe essere questa la metrica che conta davvero.
