Il benessere ha smesso da tempo di essere una categoria delimitata da uno scaffale. Entra nelle scelte alimentari, nella prevenzione, nella cura del corpo, nell’attività fisica e nella ricerca di un equilibrio personale. Il consumatore attraversa questi mondi con crescente continuità, mentre l’offerta continua spesso a distribuirli tra reparti, negozi e canali differenti.
È dentro questa distanza tra evoluzione della domanda e organizzazione dell’offerta che si colloca Benessity, il nuovo format inaugurato a Firenze da Conad Nord Ovest. Un progetto che parte dall’esperienza maturata nella parafarmacia, ma ne amplia sensibilmente il raggio d’azione, facendo convivere alimentazione specializzata, nutraceutica, integrazione, dermocosmesi, cura della persona, prevenzione e servizi professionali.
Il progetto ha una portata che supera il singolo punto vendita e la dimensione territoriale della cooperativa. Benessity viene infatti presentata come una nuova insegna del Sistema Conad, costruita per intercettare una domanda che sta assumendo un peso crescente nei comportamenti di consumo.
«Vogliamo raccogliere le esigenze dei clienti legate al benessere e allo stare bene, attraverso tre grandi aree: alimentazione sana e nutrizione, integrazione e nutraceutica, cura della persona», spiega Francesco Avanzini, direttore generale di Conad nazionale.
Alla base dell’operazione c’è la convinzione che questi mercati siano destinati a svilupparsi ulteriormente. La ricerca di prodotti legati alla prevenzione, al mangiare sano e alla cura di sé coinvolge target differenti, dai più giovani agli adulti, e richiede risposte più qualificate, riconoscibili e continuative. Benessity prova dunque a tradurre questa evoluzione in un’insegna autonoma, andando oltre la logica del reparto e attribuendo al benessere uno spazio, un assortimento e un’identità specifici.
L’operazione si inserisce nella strategia con cui Conad Nord Ovest sta cercando di estendere il proprio ecosistema oltre il supermercato, entrando in aree specialistiche vicine ai bisogni quotidiani delle persone. La parafarmacia ha rappresentato il primo terreno sul quale costruire competenze, assortimenti e credibilità. Benessity porta ora quel patrimonio dentro un contenitore più ampio.
«Abbiamo visto emergere esigenze più estese, legate alla qualità della vita, alla salute e al modo in cui alimentazione e cura di sé contribuiscono al benessere quotidiano», osserva Adamo Ascari, amministratore delegato di Conad Nord Ovest.
Il nodo centrale è proprio l’allargamento del perimetro. Salute, forma fisica, bellezza, alimentazione specifica e benessere mentale vengono letti come parti di uno stesso percorso, anziché come comparti autonomi. Una scelta che intercetta la progressiva contaminazione tra categorie merceologiche e mette Conad a confronto con operatori molto diversi: farmacie, parafarmacie, erboristerie, catene specializzate, profumerie e insegne dedicate all’alimentazione salutistica.
La competizione, dunque, non si gioca soltanto sulla disponibilità dei prodotti. Molte delle categorie inserite in Benessity erano già presenti nei supermercati o nelle parafarmacie. Il nuovo format consente però di attribuire loro più spazio, aumentare la profondità della gamma e costruire una lettura complessiva dei bisogni.
Nutraceutica, dermocosmesi, cosmetica, integratori sportivi e proteici, prodotti per il controllo del peso, referenze free from, keto, biologiche e vegetali compongono un’offerta nella quale marchi specializzati, novità di mercato e linee a marchio Conad convivono all’interno dello stesso ambiente.
È un passaggio rilevante anche per la marca privata. Inserita in un contesto specialistico e affiancata a brand verticali, può rafforzare la propria legittimità in categorie nelle quali fiducia, competenza e percezione della qualità contano almeno quanto la convenienza.
L’assortimento, tuttavia, è solo una parte della promessa del format. Nel benessere la capacità di orientare il cliente diventa parte integrante dell’esperienza di acquisto.
«Il prodotto resta importante, ma viene inserito in un percorso nel quale assumono peso anche l’ascolto, la consulenza e la capacità di indirizzare la persona verso ciò di cui ha effettivamente bisogno», sottolinea Ascari.
Il personale qualificato e gli ambienti riservati destinati alle prestazioni professionali segnano una discontinuità rispetto alla vendita tradizionale. Il negozio si avvicina a un luogo di relazione, nel quale il servizio può aumentare la frequenza di visita, consolidare la fiducia e generare occasioni di contatto che vanno oltre il singolo acquisto.
Su questo terreno si misurerà anche l’integrazione con l’ecosistema digitale di Conad. Nella fase iniziale, gli appuntamenti vengono fissati contattando direttamente il punto vendita. Il passaggio successivo potrà essere la prenotazione attraverso le piattaforme dell’insegna, collegando più strettamente cliente, negozio e professionisti.
Il digitale avrebbe così una funzione concreta: semplificare l’accesso ai servizi e garantire continuità alla relazione. Solo in un secondo momento il patrimonio di interazioni generato dal format potrebbe aprire spazi ulteriori nella comunicazione personalizzata e nel retail media.
Conad mantiene però un approccio pragmatico. Firenze sarà il luogo nel quale verificare la capacità dell’assortimento di intercettare la domanda, il peso effettivo dei servizi e l’interesse espresso verso i diversi mondi del format.
«Siamo all’inizio del percorso. Saranno la risposta dei clienti e l’esperienza maturata nel punto vendita a indicarci come far evolvere Benessity e quali ulteriori strumenti integrare nel progetto», precisa Ascari.
È forse questo l’elemento più interessante dell’operazione. Benessity è un laboratorio attraverso il quale Conad verifica fino a dove possa spingersi la relazione con il cliente e quali nuovi bisogni possano essere presidiati da un’insegna della distribuzione moderna.
La sfida sarà trasformare la varietà delle categorie in una proposta leggibile, autorevole e replicabile. Se il test fiorentino dimostrerà che assortimento, consulenza e servizi possono convivere in un modello sostenibile, Benessity potrà diventare un nuovo tassello della strategia di specializzazione Conad e uno dei terreni più avanzati della sua evoluzione oltre il supermercato.
