Il fascino della marca non è più quello di una volta. Soprattutto nelle economie avanzate, le persone hanno un atteggiamento scettico e disincantato verso i brand in quanto tali, affermando di potere fare a meno della maggior parte di essi. In Europa occidentale, in particolare, il distacco fra persone e brand risulta più alto che nel resto del mondo: solo al 7% dei brand gli europei riconoscono la capacità di apportare un contributo significativo alla propria vita.
Nonostante lo scetticismo esistono tuttavia marche “significative”, che sono riuscite a ritagliarsi un ruolo nella vita quotidiana delle persone in virtù soprattutto del contributo che apportano al benessere dell’individuo e della collettività facendosi portatori di stili di vita positivi, di sostenibilità, di responsabilità sociale.
A misurare la forza significativa dei brand è il Meaningful Brand Index redatto annualmente da Havas Media Group: lo studio, con la relativa classifica globale e suddivisa per paesi, analizza i benefici che le marche portano nelle vite dei consumatori e mette in relazione questo benessere con il successo economico delle marche stesse. Per l’edizione 2015 sono stati considerati 1.000 brand e intervistate 300mila persone in 34 paesi, analizzando tutti gli ambiti in cui le marche hanno un’influenza: il ruolo che giocano nella società (per esempio contribuendo all’economia o all’occupazione) e nel quotidiano delle persone (semplificando loro la vita e veicolando valori positivi) attraverso i propri prodotti (prestazioni, innovazione, rapporto qualità-prezzo).
Lo studio indica una relazione diretta fra il livello di significatività di un brand e il suo valore: la forza competitiva di una marca, che è una metrica usata per indicare la performance economica di un brand all’interno del proprio settore, è per esempio più alta del 46% per i brand percepiti come significativi. Inoltre, dice Havas, I brand più significativi ottengono performance di marketing due volte migliori rispetto a quelli meno significativi: per ogni 10% di incremento nella “significatività”, un brand registra un incremento del 6% sull’intenzione d’acquisto, e i brand significativi superano i benchmark del mercato azionario del 133%, producendo un ritorno annuale del 12%, quasi 7 volte più alto della media.
In questo scenario, gli italiani esprimono una certa ambivalenza verso i brand. Da una parte, sposano lo scetticismo e la sfiducia europei affermando, nel 70% dei casi, che le aziende dovrebbero giocare un ruolo più attivo nel miglioramento della qualità della vita e del benessere individuale e collettivo e ritenendo, nel 65% dei casi, che i brand non lavorino seriamente in questo senso. D’altra parte, si mostrano attenti ai brand e pronti a promuovere i preferiti: il 38% degli italiani intervistati, per esempio, ha dichiarato di provare per primo (rispetto alla propria cerchia di amici) i nuovi prodotti immessi sul mercato.
I brand a cui gli italiani sono più legati e che considerano più significativi per la propria vita sono Ikea, Mulino Bianco e Samsung. Tre marche che hanno saputo rispondere alla crescente richiesta di semplificazione della vita quotidiana e garantire buona qualità al giusto prezzo e che, soprattutto, hanno saputo sviluppare un legame forte con il proprio pubblico. Havas Media ha infatti riscontrato che i brand con un elevato livello di significatività generano nei consumatori un grado di attaccamento, cioè di persone che non potrebbero farne a meno, superiore al 50%, a fronte di una media del 44%.
Nelle posizioni successive della classifica dei brand più significativi per gli italiani si trovano Barilla, Kinder Ferrero, Findus, Collistar, Procter & Gamble, Dove e Conad: rilevante, nell’intera top ten, la presenza di marche italiane soprattutto dell’alimentare e della grande distribuzione, settori avvantaggiati dalla vicinanza quotidiana alle persone. Interessante notare, sottolinea lo studio, che brand desiderabili come Apple, Mercedes e BMW hanno un elevato livello di fidelizzazione dei consumatori, ma un rating inferiore alla media in termini di significato nella vita delle persone.
Il 71% degli italiani, conclude Havas, crede che i brand dovrebbero diventare più significativi, pensando meno al proprio tornaconto e contribuendo più attivamente a risolvere problemi sociali e migliorare benessere e qualità della vita. E il rischio, per quelli che non si adegueranno a questa evoluzione e non dimostreranno un valore aggiunto, è quello di venire travolti da una disaffezione che si tradurrà in perdite di quote di mercato per i loro prodotti.
