Per classificare un punto vendita di prossimità siamo abituati a guardare soprattutto due elementi: la superficie e la posizione. Un supermercato di poche centinaia di metri quadrati inserito in un quartiere o in un centro urbano viene quasi automaticamente definito di prossimità. Ma la metratura racconta solo una parte del modello. Un negozio da 300 metri quadrati destinato alla spesa domestica, uno collocato vicino a una stazione e uno con un’offerta concentrata su gastronomia e consumo immediato possono avere dimensioni simili e funzioni completamente diverse. La domanda diventa quindi: quando un piccolo supermercato diventa realmente convenience?
Non basta ridurre l’assortimento
Quando la superficie diminuisce, una delle soluzioni più immediate è ridurre il numero delle referenze mantenendo la stessa struttura del supermercato tradizionale. Meno marche, meno varianti, meno profondità. Il convenience segue però una logica differente. Prima individua le missioni di acquisto che vuole intercettare e poi costruisce l’assortimento necessario per servirle. La domanda non è più quante referenze possano entrare in 300 metri quadrati, ma per quale motivo il consumatore debba entrare in quel negozio.
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Può trattarsi della cena, del pranzo, di un acquisto di integrazione, del fresco o del consumo immediato. Missioni differenti richiedono assortimenti differenti. Questo modifica anche il ruolo delle categorie. In un negozio piccolo ogni metro occupato da una referenza è sottratto a un’altra. Diventano quindi centrali la rotazione, la produttività dello spazio e la capacità di selezionare i prodotti coerenti con la funzione del punto vendita.
Cambiano anche pack e servizi
La stessa logica riguarda il packaging. Un supermercato orientato alla spesa programmata può lavorare con formati famiglia e confezioni destinate allo stock domestico. Un format utilizzato per acquisti frequenti o consumo ravvicinato può invece richiedere grammature più contenute, monoporzioni e prodotti pronti. Anche bakery, gastronomia, ready to eat e food service assumono un ruolo diverso quando il negozio cerca di intercettare più momenti della giornata. La prossimità, quindi, non è soltanto una questione di distanza. È anche una questione di tempo. Il punto vendita deve ridurre il tempo necessario per soddisfare una specifica esigenza.
La geografia determina il format
Esiste poi una variabile che rende difficile applicare un unico modello di prossimità a tutta la rete: il territorio. Un supermercato di 400 metri quadrati vicino a una stazione, uno in un quartiere residenziale e uno in un comune di provincia possono avere la stessa superficie ma bacini e missioni differenti. Cambiano residenti, lavoratori, flussi, mobilità, turismo e concorrenza. Di conseguenza cambia anche l’assortimento. La metratura descrive il contenitore. Il bacino determina quale funzione il negozio può svolgere.
È anche per questo che utilizzare prossimità e convenience come sinonimi rischia di semplificare due concetti differenti. La prossimità descrive soprattutto la relazione geografica con il consumatore; il convenience aggiunge una componente funzionale, costruita intorno alla rapidità e alla missione di acquisto.
Cosa manca al convenience italiano?
Il tema sarà uno dei punti affrontati il 18 novembre al GDONews Retail Intelligence Forum, dove due ricerche saranno dedicate al riposizionamento della prossimità e al confronto tra il mercato italiano e i format alternativi sviluppati in altri Paesi. Il nodo da misurare non sarà soltanto quanti piccoli supermercati esistano in Italia, ma quale funzione svolgano realmente. Perché la domanda che interessa oggi la grande distribuzione non è quanto debba essere piccolo un negozio di prossimità. È cosa debba fare quel negozio che un supermercato tradizionale non fa già.
