Il mass market retail, nelle economie avanzate, intercetta la parte largamente prevalente degli acquisti alimentari. L’Italia non fa eccezione: diverse fonti attribuiscono alla distribuzione moderna una penetrazione prossima all’84% dei consumi alimentari domestici. La percentuale compare negli studi realizzati da The European House – Ambrosetti per ADM, nei materiali di Federdistribuzione e, con perimetri in parte differenti, nelle analisi dedicate alla GDO alimentare da Mediobanca. Le elaborazioni più recenti di TEHA su dati Nielsen collocano il valore attorno all’80%, confermando comunque il ruolo dominante assunto dai canali moderni.
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Una penetrazione dell’84% descriverebbe un mercato ormai vicino alla saturazione. Se la stragrande maggioranza della spesa alimentare passa già attraverso supermercati, ipermercati, discount e libero servizio, e se la popolazione non cresce, per un operatore aumentare le vendite significa quasi sempre sottrarle a un concorrente. Vale quando si investe nell’apertura di nuovi punti vendita, ma anche quando si cerca di crescere organicamente attraverso l’aumento della produttività della rete esistente. In entrambi i casi, la crescita di un’insegna tende a coincidere con la perdita di quota di un’altra.
Lo studio realizzato da GDOData mostra, però, una realtà più articolata: innanzitutto, la penetrazione della GDO cambia profondamente da una regione all’altra. Inoltre, applicando la metodologia adottata dalla ricerca, il valore medio nazionale che si otterrebbe non raggiungerebbe l’84%, anzi sarebbe piuttosto distante.
Non si tratta di stabilire quale fonte abbia ragione: studi diversi possono produrre risultati differenti perché adottano perimetri, definizioni e basi statistiche non perfettamente sovrapponibili; possono cambiare i canali inclusi nella distribuzione moderna, la composizione delle vendite considerate e la definizione stessa di spesa alimentare.
Il calcolo territoriale di GDOData adotta una metodologia diversa e più severa: confronta le vendite generate dalla rete fisica di ciascuna regione con la spesa alimentare complessiva dichiarata dalle famiglie residenti. I due indicatori descrivono lo stesso fenomeno da prospettive differenti, ma non possono essere sovrapposti senza precisarne il perimetro. Il risultato non serve soltanto a ricalcolare la penetrazione nazionale: permette soprattutto di osservare ciò che la media italiana inevitabilmente nasconde.
Ed è qui che emerge il vero dato della ricerca: l’Italia distributiva non presenta ovunque lo stesso grado di maturità e, quindi, non può essere considerata un mercato uniformemente saturo.
La quota delle centrali dice come vengono distribuite le vendite tra i diversi sistemi. Ma non dice quanto la distribuzione moderna sia riuscita a conquistare della spesa alimentare complessiva delle famiglie.
L'articolo continua con:
- quale area geografica italiana offre ancora spazi reali di crescita per la GDO e quale invece è già contesa al limite
- i dati sorprendenti su come la spesa alimentare delle famiglie venga intercettata in modo così diverso da regione a regione
- la strategia che distingue un mercato maturo da uno ancora aperto alla conquista, e perché la risposta non è semplice come sembra
- il caso anomalo di una regione il cui dato appare clamoroso ma nasconde una spiegazione metodologica che cambia tutto
- come il calo demografico stia ridisegnando silenziosamente le priorità espansive della distribuzione moderna italiana
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