La fiera PLMA di Amsterdam continua a rappresentare un punto di riferimento imprescindibile per il mondo della private label. Rimane tale nonostante la sua trasformazione non sia stata altrettanto marcata quanto quella vissuta dal prodotto a marchio negli ultimi dieci anni. Ed è forse proprio questo approccio conservatore, quasi austero, che rappresenta la chiave del successo di PLMA.
Alcune considerazioni si impongono. Lo stile sobrio ed essenziale che da sempre caratterizza la fiera continua a esserne l’elemento distintivo. E forse è proprio in questo stile che si avverte la maggiore distanza rispetto all’evoluzione del prodotto a marchio. Se infatti quindici anni fa la private label era, di fatto, una riproduzione fedele dei più importanti prodotti delle grandi marche, ma in chiave economica e priva di innovazione, e quindi inseriti per lo più nell’area mainstream o nella fascia entry level dell’offerta, l’impostazione spartana della fiera era perfettamente coerente con le esigenze del mass market retail di allora.
Oggi, al contrario, la private label ha compiuto enormi passi avanti: nei mercati internazionali più evoluti si posiziona con forza anche nel segmento premium, mantenendo ovviamente una presenza significativa anche nell’entry level. Tuttavia, questa evoluzione non sempre risulta evidente nella fruizione della fiera, perché la metodologia di approccio tipica della PLMA resta saldamente ancorata a una logica di essenzialità legata alla relazioni B2B pure.
Per comprendere appieno la genesi e la filosofia della PLMA, sarebbe utile visitare alcune fiere cinesi del non food tipo Canton Fair: stand essenziali, incentrati sulla trattativa immediata, dove il prodotto parla da solo, senza bisogno di narrazione o storytelling. I cinesi, d’altronde, non sono inclini ai fronzoli: vanno dritti al punto, negoziano in maniera serrata ma concreta. In questo contesto, il focus resta sul prodotto e non sulla sua storia. Lo stesso accade in PLMA, ed è qui una delle grandi differenze rispetto ad altre fiere.
Un confronto interessante si può fare con la fiera Marca di Bologna. Se quest’ultima volesse avvicinarsi al modello PLMA, avendo come focus la private label, le due traiettorie risulterebbero quasi opposte. Fiera Marca è infatti connotata da una maggiore teatralità, da una comunicazione più articolata e da una narrazione dei prodotti che spesso si rifà all’identità di marca. In certo modo rappresenta una modalità più “dimessa” – ma non per questo meno rilevante – di raccontare realtà produttive anche importanti, soprattutto nel settore alimentare. È una fiera che parla alle grandi marche italiane, quando queste si declinano in ottica private label. In PLMA, invece, il protagonista è la negoziazione: piccoli stand a blocchi, scambi diretti e veloci tra buyer e fornitore, l’efficienza del contatto, la concretezza dell’incontro.
Non c’è nulla da fare, il modello PLMA non è facilmente replicabile da Fiera Marca. la sua “storicità”, non solo per la longevità della manifestazione, ma anche la sua reputazione consolidata e soprattutto la grande capacità di attrarre buyer internazionali da ogni parte del mondo.
Le fiere italiane, inclusa Marca, soffrono di una forma peculiare di “italianità”: ciò che in altri contesti rappresenta un valore aggiunto, può talvolta diventare un limite. Esiste, infatti, una certa reticenza da parte di alcuni espositori stranieri nel partecipare a fiere in terra italiana, per ragioni che si devono ricercare al grande protagonismo del made in Italy nel mondo.
Un esempio significativo: durante un pranzo di lavoro all’interno di PLMA, un amico-collega, responsabile acquisti di una grande catena del Sud America, mi ha chiesto un confronto su un prodotto dairy proposto da un produttore italiano di grande notorietà. Il confronto è stato realizzato con altri similari scoperti in stand appartenenti a un’azienda belga e a una francese. Il mio amico buyer cercava esattamente questo: capire le differenze tra le proposte, valutare soluzioni e alternative. È questo il valore aggiunto di una fiera come PLMA, la possibilità di confrontare direttamente più operatori internazionali su prodotti simili. In Italia, e in particolare a Marca, questo tipo di esperienza è molto più difficile da replicare.
E se “Marca” ha certamente il grande merito di ospitare la quasi totalità della grande distribuzione nazionale in veste di espositore, favorendo un’intensa attività di networking sul territorio italiano, questo è anche un evidente limite alla internazionalizzazione della manifestazione. PLMA opera su un’altra scala, non ha colori di parte, è un riferimento assoluto nell’internazionalizzazione del prodotto a marchio. È superiore, sotto questo profilo, non solo a Marca, ma anche ad altre fiere italiane. Peraltro, il punto di forza di Marca – la massiccia presenza italiana – può paradossalmente trasformarsi in un limite agli occhi dei buyer internazionali.
PLMA si conferma così una fiera unica: internazionale, solida, conservatrice, ma straordinariamente efficace. Di sicuro, però, in un contesto dove le relazioni sono sempre più rapide, i rapporti sempre più fugaci e il prodotto tende a essere mercificato, preparare per tempo la partecipazione alla PLMA, anticipando contatti e appuntamenti con buyer stranieri, può risultare una strategia fondamentale. Perché in questo scenario, dove la velocità è tutto, la chiarezza e la concretezza del confronto restano i veri asset di valore.
