Quando si parla dello sviluppo di un format sul territorio, si fa spesso riferimento a dei criteri che tendono a mutare con il cambiamento dello scenario competitivo di riferimento.
All’inizio, solitamente, si prediligono bacini d’utenza molto ampi, con un nucleo di abitanti importante che, magari, non viene servito dalla concorrenza per poi “atterrare” su bacini più rischiosi man mano che, grazie all’esperienza storica, si è più in grado di calibrare il già citato rischio, spesso tarando il format affinché sia il più ideale possibile per uno sviluppo massivo.
Questo è un po’ anche il caso dei discount i quali, se al principio si concentravano nelle periferie delle città o, più in generale, nelle zone del Paese a reddito più basso, con format talmente semplici e basici da apparire commercialmente poco invitanti, oggi investono in strutture ad alto impatto visivo. Lo stesso vale per i prodotti che vendono i quali, nel tempo, sono stati migliorati qualitativamente per rifarsi ad una platea sempre più grande, attraendo non solo chi cerca il risparmio per necessità ma anche coloro i quali lo fanno per cogliere un’opportunità.
Questo articolo, con il supporto dell’Istituto GeoRetail Italia, ente che monitora i bacini d’utenza oggetto di sviluppo sia da un punto di vista demografico che in termini di performance della concorrenza ivi presente, ha l’obiettivo di analizzare i criteri comuni che hanno i bacini d’utenza caratterizzati dall’apertura di un punto vendita Lidl negli ultimi mesi.
Le aperture di Lidl analizzate con la app StoreMap di Istituto Georetail Italia sono 8 e nel dettaglio: Biancavilla (CT); Pietra Ligure (SV); Collegno (TO); Roma Scalarini (RM); Cattolica (RN); Lecco (LC); Milano Caravaggio (MI); Milano Frattini (MI); Roma Casalbianco (RM); Torino (TO).
L’articolo non farà un’analisi dettagliata di ogni apertura, ma si limiterà a svolgere delle associazioni tenendo presente che ogni bacino è comunque diverso dagli altri in quanto è estremamente difficile individuare location che, in regioni e contesti differenti, servono esattamente la medesima clientela.
Analisi dello sviluppo Lidl Italia su 8 aperture del 2023
Iniziamo dicendo che qui su GDONews, in diversi casi, abbiamo precisato che lo sviluppo di Lidl tende ad essere maggiormente chirurgico rispetto a quello di altri operatori.
In poche parole, questo discounter preferisce studiare attentamente il luogo in cui innestarsi, piuttosto che aprire seguendo uno schema di semplice presidio del territorio.
Fatti salvi i punti di vendita di Lecco, Pietra Ligure e Cattolica, tutti gli altri interessano bacini di utenza decisamente interessanti in termini di saturazione. E’ risaputo che le “piazze” di Milano e Roma, ma anche Torino non è tanto da meno, sono molto interessanti per nuove aperture, sebbene sia decisamente complicato trovare locations adeguate per metrature di vendita attorno ai 1500 mq.
Relativamente a ciò, ipotizziamo che per Lidl sia importante ottenere un perfetto bilanciamento tra le variabili socio-demografiche e di bacino che determinano la fattibilità della posizione. Sicuramente, ci sentiamo di dire, tra esse non trova grande spazio la qualità della concorrenza. Assistiamo infatti ad aperture effettuate in bacini d’utenza dove sono presenti sia super che discount, con andamenti alterni. Non appare, dunque, fondamentale, che gli operatori già coinvolti nel mercato di riferimento presentino caratteristiche particolari.
Da quanto notiamo osservando i dati, nello sviluppo del discounter pesano, invece, alcuni altri fattori, ovvero età della popolazione, % di occupati, componenti per famiglia cliente potenziale, livello di reddito (il tutto confrontato con i riferimenti medi nazionali) e, infine, saturazione del bacino di riferimento.
È il mix tra questi ultimi criteri a fare davvero la differenza, almeno da quanto deduciamo.
In sostanza, per cercare di semplificare senza scadere nella banalità, il format discount è diventato trasversale e, ormai da tempo, non è certamente più appannaggio esclusivo delle fasce di reddito più basse. Allo stesso tempo, però, è importante mantenere alcuni equilibri.
Il primo bastione è il numero % di occupati che, comunque, dev’essere quantomeno nella media nazionale (ci sono delle deroghe che analizzeremo in seguito).
Al numero di occupati cospicuo corrisponde, generalmente, una popolazione adulta presente in % sopra la media nazionale (over 40 ma anche over 60). Si passa poi al dato sul reddito che, tendenzialmente, vede le fasce medie superare il loro peso standard. Bisogna dire, poi, che c’è una predilezione per i bacini che vedono anche i redditi medio alti in leggera preponderanza rispetto al dato di riferimento nazionale. Questo è l’elemento che dimostra uno sdoganamento del discount verso una più ampia fascia di clientela, anche benestante.
In presenza dei criteri sopra esposti, si possono accettare tranquillamente due condizioni, ovvero la presenza sopra la media di famiglie poco numerose ed una saturazione di mercato estremamente elevata.
Quando notiamo le famose deroghe? Facciamo un esempio. Laddove ci sia una concentrazione sopra la media di popolazione giovane (0-39 anni), di disoccupati (o di stranieri) e di redditi che spaziano dal medio al medio basso (magari con una bassa presenza di redditi over 55.000€/annui), Lidl apre lo stesso, a patto però che il livello di saturazione del mercato sia sensibilmente più basso.
Teniamo a precisare che non si tratta di regole rigide ma di elementi che, chi sviluppa, potrebbe ponderare di volta in volta.
Come detto, l’articolo ha l’obiettivo di fare associazioni generali, basate sui dati estratti grazie all’applicativo StoreMap dell’Istituto GeoRetail Italia. Approfondire ogni singolo bacino d’utenza per indagarne le peculiarità, però, è fondamentale in sede di valutazione di una nuova location ed è per questo che abbiamo scelto di rifarci a StoreMap. Il programma, infatti, a differenza di quanto accade per software comparabili, consente di basare il livello di saturazione delle piazze sui dati più completi dei bilanci, riparametrati sul territorio grazie ad un algoritmo ad hoc.
