Esselunga cresce nel Lazio ed il suo quarto punto vendita nella città di Roma ne è la prova. Però, si tratta di un format anomalo, un "Esselunga" di piccole dimensioni, con un assortimento limitato e, quindi, di inferiori pretese, però un obiettivo vero lo ha: supportare la crescita del gruppo nella Capitale. L’ultima apertura è stata realizzata nella zona che si interseca tra i quartieri Pinciano e Parioli, in prossimità della via Salaria, un territorio nel quale saranno inevitabilmente minacciati punti vendita di insegne molto presenti a Roma come Tigre (Magazzini Gabrielli), Todis e Doc (Unicoop Firenze).
Ma qual è il fatturato che Esselunga può ottenere da una simile struttura? Che tipo di consumatore incontra in quella zona? Quanto fatturato perderanno i suoi concorrenti? Le risposte sono date dall'Istituto GeoRetail Italia che ha realizzato uno studio apposito per GDONews che verrà qui riassunto e, per gli abbonati PROFESSIONAL e PREMIUM, indicato con slide all'interno dell'articolo.
Esselunga, una catena che conta poco oltre 180 unità ed un fatturato oltre 8 miliardi di euro, insediandosi in un territorio come quello romano, dove l’acquisto di immobili per chi proviene da fuori non è affatto semplice, ha stabilito un compromesso accettabile. L’idea, infatti, è stata quella di creare un formato ibrido con dimensioni di circa 560 mq, ma non ad insegna LaEsse, bensì utilizzando quella Esselunga. Il nuovo stabile, nonostante nasca con dimensioni ridotte rispetto ai classici supermercati e superstore Esselunga, sorge in una zona, Viale Liegi, come vedremo tra poco promettente per la media di ricchezza, come risulta dai dati Istat riportati nell'isocrona dall'Istituto Georetail Italia.
Il bacino di utenza
L’analisi è stata svolta attraverso la traccia di un’isocrona di 5 minuti di auto dal punto di vendita che mostra in prima battuta l’alta densità abitativa sviluppata attorno ad una zona di bassa densità di supermercati, ottimo motivo per cui il nuovo negozio Esselunga potrebbe essere di pregio.
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La densità di popolazione nelle isocrone
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La densità di supermercati nelle isocrone
Entrando nel merito, per quel che riguarda i dati sui censimenti residenziali nell'area tracciata, troviamo una popolazione totale di 15.768 residenti, in prevalenza oltre i 40 anni, rispetto alla media nazionale, con un’incidenza degli stranieri nella media.
Si tratta di una zona in cui il totale degli occupati è leggermente superiore alla media, e dove la numerica delle famiglie ammonta a 7.659, in prevalenza formate da due componenti, un dato che fa presumere solitamente la ricerca di una spesa più qualitativa che quantitativa, con una disponibilità ad una battuta di cassa alta, un segnale positivo per il mass market.
I dati generazionali rispecchiano le indicazioni di Istat: una prevalenza di residenti della “generazione X”, ossia, una popolazione ancora lavorativa e di una bassa “Silent Generation”. Un altro dato interessante è quello dell’istruzione, infatti l’incidenza delle lauree e dei diplomi universitari risulta altissima in questa zona, il 41% contro il 10,1% di media nazionale. Il che rappresenta quindi la presenza di un consumatore in prevalenza appartenente ad una famiglia di due componenti e di un capitale culturale alto.
Per quanto riguarda i dati economici risulta sorprendente il reddito medio del contribuente nel CAP analizzato, pari a 53.954€. L’insieme dei dati fa quindi presagire la probabilità di un esito positivo per l’offerta di Esselunga.
Un altro fattore da sottolineare è il passato recente dello stabile acquistato da Esselunga; dagli studi svolti dall’Istituto Geo Retail Italia si nota la precedente presenza di una banca all’interno dell’attuale negozio, un argomento che merita un breve excursus.
La tendenza delle banche è attualmente quella di spostarsi verso l’online così da abbassare i costi di gestione. Il mondo della grande distribuzione si sta interessando particolarmente a questa dismissione perché fortemente attirato da quel tipo di struttura edilizia per l’apertura di negozi di prossimità tra i 250 e i 600 mq.
Analisi della concorrenza
Prendendo in esame il bacino primario, quello entro i 5 minuti di auto, è possibile notare che le vendite della grande distribuzione attestano un fatturato gdo per un totale di 18.950€. Considerando un numero di famiglie pari a 7.659, ne deriva quindi un fatturato che esprime la grande distribuzione di 2.474 euro per famiglia. Di fatto si tratta di una zona con una bassa saturazione, se si considera il dato medio di spesa per famiglia nel territorio considerato è di i 5.794€ annui, con un indice di saturazione pari al 42,7%.
Risulta quindi la presenza di un potenziale di fatturato da conquistare pari al 57,3% speso fuori dall’isocrona. Ecco, la vera sfida di Esselunga potrebbe essere proprio quella di convogliare quel fatturato verso se, aumentando l’incidenza della saturazione nell'area. Il valore del fatturato potenziale è di 25,4 milioni di euro ed almeno ad una parte di questo Esselunga deve puntare.
I punti vendita concorrenti nel dettaglio
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