L'analisi di category dell'olio di oliva in Emilia Romagna è interessante perchè è sicuramente una regione il cui consumatore è più attratto da altre categorie merceologiche, soprattutto da salumi e formaggi, ma la GDO lo sta portando verso una maggiore consapevolezza anche sull'olio di oliva.
Abbiamo visitato due punti di vendita: uno di Coop Alleanza 3.0 (La Meridiana a Reggio Emilia) di circa 1.500mq e il nuovo Conad Superstore Le Colline, sempre a Reggio Emilia del gruppo Conad Centro Nord, di circa 2.000 mq. Entrambi presentano tre lineari da 1,33 metri sui quali sono presenti oli di oliva ed extravergine in tutte le scale della categoria. Prima riflessione: è netta la differenza dello spazio dedicato alla categoria tra i tre negozi dell'Emilia Romagna esaminati (anche il Gigante in altro articolo), ed i due della Puglia, dove sia Apulia (Carrefour) che Megamark (Famila) hanno dedicato alla categoria lo spazio di 1,33 metri, più uno scaffale fuori banco di 1 metro.
I prezzi del punto vendita Conad esaminato variano molto, ma si può affermare che i comunitari presentano una battuta di scontrino media attorno ai 6,40 euro, dove l'entry level della sua private label, nell'extravergine normale (comunitario) è posizionato a 5,79 euro, mentre gli oli che lo accompagnano (Bertolli, Sagra, Dante e Carapelli) sono tutti fra i 6,50 e 6,99 euro. L'olio in promozione nel momento della rilevazione (dicembre) è Cirio di Coricelli a 4,59 euro per una bottiglia da un litro.
- : Non presente nel punto vendita
Nella parte di scaffale dedicata all'offerta premium, quindi gli oli extravergine 100% italiani, Conad esprime il proprio marchio ma non certo nella profondità che abbiamo rilevato in Coop Alleanza 3.0. Intelligente costruire un'estensione dell'offerta MDD anche con formati inferiori, ad esempio con la bottiglia da 0,50 nell'offerta del non filtrato e nel Conad Evo classico.
Nella parte di fascia alta troviamo invece etichette toscane, liguri e una pugliese, con prezzi abbondantemente sopra i 10 euro. È quindi un'offerta in cui l'assortimento premium, staccandosi nettamente dagli altri oli, sembra voler fare categoria a sé. Si ha quindi l'impressione di uno scaffale in cui si presenta da un lato un olio meno peculiare ma dove il richiamo lo fa il brand, prodotto da grandi aziende con le quali si può fare una buona pianificazione promozionale e che ben conoscono le logiche del retail, ma hanno pur sempre un'espressione dell'offerta più internazionale che locale. Una seconda parte, invece, quasi staccata, è dedicata al "gourmet", a chi ama il prodotto e lo vuole di qualità trovandolo nel suo supermercato di fiducia.
Dal canto suo invece Coop Alleanza 3.0 cambia un po' perché possiede una marca propria molto forte e molto presente, si trova ovunque: nell'olio di oliva, nell'extravergine e in tutte le caratterizzazioni regionali grazie al marchio Fior Fiore. Non solo, offre anche oli in formati da mezzo litro, delicati o non filtrati. Complessivamente è una presenza molto massiccia, posizionata ad un'altezza dello scaffale assolutamente privilegiata e con prezzi in linea con quelli di Conad, forse leggermente superiori nella media più vicina ai 7 euro che non ai 6,40.
- : Non presente nel punto vendita
La differenza principale la riscontriamo nei fornitori: Conad, rispetto a Coop, esprime molto poco Farchioni e Monini, privilegiando marchi come Deoleo, De Cecco, Lucchese Oli, Mataluni e Coricelli. Sembra che l'intenzione di Coop sia quella di voler rispettare al meglio le quote di mercato di Iri e Nielsen rispetto a Conad.
Nella nostra ricerca abbiamo trovato anche delle anomalie dato che Coop, ad esempio, mette in alto gli oli premium – come fa anche Conad – però poi nella parte inferiore dello scaffale posiziona anche altri oli Igp pugliesi tipo Pantaleo insieme ad altri premium, nella zona in cui solitamente troviamo confezioni da due o tre litri. Sembra quindi strano veder confondere parte alta e bassa dello scaffale con la medesima categoria di prodotto.
In ogni caso entrambi gli scaffali non sono particolarmente qualificati come abbiamo visto con quelli presenti in Puglia, forse lo è più quello di Coop ma solo grazie alla propria marca e non alla qualità dei fornitori. Conad, come abbiamo spiegato, ha una certa collocazione nell'area premium ma in una sorta di scaffale che fa storia a sé, con una estensione rilevante, perché passa da 6,57 fino a 17 euro, con una distanza molto netta. Manca una costruzione di categoria crescente che probabilmente una marca propria potrebbe fare nell'area premium ma che non ha.
Immagini del punto vendita Coop Alleanza di Reggio Emilia
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Immagini del Conad Superstore di Reggio Emilia
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