Guardando alla quota dei primi 15 gruppi della regione, ci troviamo di fronte alla rappresentazione visiva di quanto il mercato toscano sia, in realtà, concentrato. Unicoop Firenze registra il 28% di quota, un dato eccezionale nel panorama italiano. Conad Nord Ovest, al secondo posto, detiene il 18.9%, anch’esso fuori dal comune. Al terzo posto troviamo Esselunga con il 15.7%, particolarmente rilevante se consideriamo che l’azienda lombarda presidia il territorio con molti meno negozi rispetto ai due players già nominati.
Nell’insieme, il sistema delle Coop possiede una quota pari al 37.2% che somma i dati di Unicoop Firenze, Unicoop Tirreno, gli ex Centro Italia (oggi Unicoop FI) e Coop Amiatina.
La Toscana, viste le quote importanti dei top players, appare come un mercato difficilmente penetrabile. Se rimaniamo nel mondo dei supermercati, Pam Panorama SpA che ha comunque delle belle location in regione, arriva al 3.8% di quota, al pari di Ce.Di Etruria che opera attraverso le varie declinazioni dell’insegna “Carrefour”, specializzandosi sulla piccola prossimità.
Anche dal lato della redditività, Unicoop Firenze, Conad Nord Ovest ed Esselunga staccano gli altri superando i 10.000€/mq, la prima con 12.761€/mq, la seconda con 12.383€/mq e la terza con circa 16.000€/mq.
La redditività di Esselunga non stupisce in quanto il suo format che, per la maggior parte della sua storia, è stato praticamente l’unico con cui si è espressa, ha sempre provato di poter garantire fatturati sopra la media per la varietà dell’offerta e la convenienza complessiva che premia il cliente fidelizzato.
Conad Nord Ovest è certamente un player che sa ben interpretare, con il suo modello, le esigenze commerciali del territorio. Sebbene, infatti, Conad operi con negozi grandi circa la metà rispetto a quelli di Unicoop Firenze, riesce ad ottenere redditività molto simili. Questo è anche un segnale che le posizioni occupate da Conad hanno un discreto valore.
Pam Panorama, a differenze di altre regioni dove sviluppa fortemente con format di piccola prossimità, in Toscana possiede negozi medi di circa 1.500mq, cercando dunque di competere nell’offerta con i due leader Esselunga e Unicoop Firenze. Il Gruppo Pam, però, a differenza dei già citati competitor ha redditività medie di circa 4.900€/mq, decisamente contenute anche se paragonate a Unicoop Tirreno (8.328€/mq).
Ce.Di Etruria ha una redditività media (circa 4.800€/mq) comparabile a quella di Pam, nonostante operi con piccoli negozi di circa 330mq. Come abbiamo visto anche in altre regioni, i players che offrono un’estrema prossimità, laddove le maggiori superfici di vendita dei concorrenti siano comunque innestate nel tessuto urbano, faticano a sviluppare redditività considerevoli.
Dalla tabella qui sopra possiamo vedere come, in Toscana, la concentrazione del mercato è anche la concentrazione degli stores, con pochi punti vendita che producono il grosso del fatturato.
Se, in altri contesti, avere pochi negozi espone a potenziali attacchi, in questo caso il fatto che la Toscana offra molti bacini d’utenza numericamente poveri, ha scoraggiato la scalata di players come Lidl e favorito, invece, i formati convenzionali di attrazione.
Quanto dicevamo sopra è confermato dalle quote per formato. Le grandi superfici (Iper) occupano un peso rilevante con il 32% ed i discount, invece, arrivano solo al 15% quando, ad esempio, nel vicino Lazio sono già al 24%.
Ovviamente, il grosso del mercato è veicolato dai supermercati (45%) ma comunque tale segmento non rappresenta la maggioranza della torta e ciò è indicativo.
Il Libero Servizio si ritaglia una quota dell’8% che segnala comunque una presenza solida di botteghe e alimentari, negozi tipici delle regioni ad alta intensità turistica come la Toscana.
Gli ipermercati, in Toscana, sono di taglia ridotta. Potremmo dire che si tratta, in effetti, di Super Store perché la metratura media è di circa 3.800 mq, ovvero ben al di sotto dei canonici 4.500mq minimi degli ipermercati “standard”.
Il successo in regione di tale segmento è dovuto proprio al fatto che si tratta di negozi sì grandi ma, comunque, fortemente specializzati sull’alimentare, ambito nel quale hanno gli spazi e le possibilità per offrire assortimento e convenienza. Le performance eccezionali di medio-grandi superfici di attrazione posizionate però abbastanza vicine ai centri urbani, sono diffuse anche fuori regione.
I supermercati toscani hanno, come formato, una dimensione media, tendente al grande, di circa 940mq mentre i discount sono fermi a 710 mq.
La metratura media contenuta dei discount ci comunica che il format, in regione, non ha subito la naturale evoluzione avvenuta (e in atto) in altre parti d’Italia, dove l’aumento della quota di mercato del segmento ha generato un contestuale aumento delle metrature medie. Come dicevamo, Lidl in Toscana (per fare un esempio) è frenato dalla forte presenza dei leader del comparto super e dalla scomoda abbondanza di bacini d’utenza numericamente poveri. Proprio Lidl, di solito, è in prima linea nella costruzione di negozi stand alone di ampie metrature.
Le grandi superfici, citate in precedenza, performano meglio di tutti gli altri. I supermercati hanno comunque un’ottima redditività (9.938€/mq) e i discount, limitati nello sviluppo, sono dietro tutti con 6.753€/mq.
Le quote di mercato dei discount (di quelli sul podio) sono complessivamente inferiori rispetto ad altre regioni. Eurospin Tirrenica SpA ha il 4.3%, Penny Market il 4.1% e Lidl è fermo al 3.5%. Seguono, molto dietro, Dico SpA (0.7%) e MD SpA (0.2%).
Sorprende la quota di Penny Market che, in altre regioni, è rimasto escluso dal podio probabilmente per non aver sempre interpretato correttamente il territorio. Qui, Penny è cresciuto molto grazie ad acquisizioni effettuate in passato che l’hanno portato ad avere una posizione rilevante.
Se guardiamo alla redditività, però, Penny è dietro sia a Lidl (9.500€/mq) che ad Eurospin (7.800€/mq) ed MD (7.300€/mq). Fa peggio solo Dico SpA con 3.200€/mq.
Penny ha recentemente cambiato logo, forse è il segnale di future novità che, se ben indirizzate sul fronte commerciale, potranno rafforzare la sua posizione nel comparto di riferimento.
Conclusioni: La Toscana è il tipico mercato dalle alte barriere all’ingresso. Per fare business in Toscana non basta aprire in una buon location e, soprattutto, non basta presidiare il giusto segmento di mercato (es. discount). Quando si apre in Toscana è generalmente necessario fare investimenti per negozi di metratura medio grande (1.200 mq+) e mettersi al lavoro per offrire al cliente un assortimento ampio e conveniente, senza ridondanze e dinamico (leggasi: ricco di offerte). Per il futuro, il discount non potrà fare la parte del leone come accade in altre zone del Paese. Forse, però, qualche player importante nell'ambito dei supermercati potrebbe provare ad aggredire il mercato con una formula EDLP qualificata, vedremo.
