Il 2 Marzo alle ore 15 si svolgerà il secondo evento di Cibus Lab del 2021, il programma educational realizzato da GDONews assieme a Fiere di Parma Cibus, in collaborazione con Istituto Piepoli ed IRI. Oggetto dell’evento il bakery salato, che noi siamo soliti denominare i sostitutivi del pane. Nel libro e-book, disponibile da domani su GDONews (in versione approfondita) che supporta tutti gli eventi del programma, si racconta come questa grande categoria sia rilevante in Italia, un paese in cui il pane è una parte fondamentale delle abitudini degli italiani a tavola, soprattutto nel sud.

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Oltre alle analisi derivanti dalle vendite in GDO nel 2020, grazie alla banca dati fornita da IRI, ed all’interessantissimo studio di ricerca sugli italiani ed i sostitutivi del pane (ed il pane fresco) realizzato da Istituto Piepoli, il focus del meeting sarà quello di mettere in evidenza la differente visuale che esiste nell’interpretazione della categoria, secondo che la si osservi dal punto di osservazione dell’industria di produzione, oppure da quello del retailer. Un fatto è certo: è una categoria molto ampia, che parte dagli snack in senso stretto (patatine, biscotti salati, etc) sino ai veri sostitutivi del pane (pane a lunga conservazione), passando le una miriade di specialità regionali.

La Grande Distribuzione quando osserva la categoria prima di tutto (dovrebbe) analizzare il comparto assieme all’offerta dei panificati freschi e, perché no, ai surgelati. Non sempre ciò accade purtroppo e non è raro incontrare incongruità tra le diverse referenze in esposizione.

La visione dell’industria è invece sicuramente verticale, non solo, dal suo punto di vista tra il tramezzino ed il grissino vi è un oceano, per contro il mass market retail non può vedere una così netta distinzione.

Nel 2020 si è assistito, se ne parlerà nel workshop del 2 Marzo, ad un forte incremento delle vendite nella categoria del bakery salato: solida opinione dell’industria è che finalmente il consumatore ha compreso che tra pane fresco e sostitutivi non esiste differenza e, grazie ad un evento tragico (la pandemia) alla fine se n’è reso conto.

La lettura del retailer è tutt’altra: condividendo la genesi, quindi la diffidenza del consumatore nell’acquisto di prodotti a banco servito (causa di un generale arretramento del fatturato in tutte le categorie interessate), l’effetto domino di questa è stato in primis una forte diminuzione della numerica degli scontrini ed un incremento della battuta di cassa. Viene da sé che nel campo dei panificati, quelli industriali siano stati preferiti a quelli serviti a banco.

Evento contingente o strutturale? Le opinioni divergono in modo netto secondo l’interlocutore che fornisce la risposta: Istituto Piepoli chiarirà a tutti durante la diretta qual’é il vero pensiero degli italiani, però la distanza di vedute resta.

La GDO realizza la stragrande parte delle vendite della categoria soprattutto nei grandi formati, superstore ed ipermercati. E’ un’anomalia, ma è comprensibile la ragione: gli spazi.

Il terzo attore, gli analisti, una ragione la trovano su questo dato: se il 30% del mercato realizza il 70% delle vendite significa due cose: o che il 30% del mercato attribuisce spazi eccessivi alla categoria, oppure che chi realizza solo il 30% delle vendite non valorizzi il comparto con gli spazi che merita. Non vi è altra lettura.

Una prova che una delle due tesi sia vera, però esiste: la categoria non presenta, nella sua vastità, un forte leader di mercato. In qualche segmento c’è Barilla con i suoi brand, altre due o tre aziende sono leader di altri segmenti e quindi hanno forte capacità negoziale, però nel suo complesso questa categoria merceologica nella maggior parte dei casi vede il retailer con il coltello dalla parte del manico nelle negoziazioni. Nel mondo del mass market retail solitamente quando accade ciò si provocano diverse conseguenze: la MDD possiede quote rilevanti, la pressione promozionale è sotto controllo e la marginalità del retailer è finalmente interessante.

In tale contesto gli spazi li decide il budget: più questo è necessario, più si trova spazio!!

Ma come??? E gli studi sui consumatori, le analisi dei trend, insomma il category management?? …… E’ l’economia bellezza…

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