Il Vino e la GDO: l’evoluzione della distribuzione organizzata e delle cantine

0

Il 2020 è stato un anno difficilissimo per il mercato del vino che ha subito la fortissima depressione dei mercati della ristorazione italiana e mondiale, ed in generale dell’HoReCa, ed anche dell’Hospitality, un altro importante canale di sfogo del fatturato del vino in Italia ed all’estero.

E’ quindi singolare trattare il comparto del vino, oggi in sofferenza, in termini entusiastici come il titolo descrive e come, in verità, emerge dagli ultimi dati di mercato, da cui nasce la puntata dell’ultimo podcast de “Il Supermercato delle idee” dedicata al comparto, ed in particolare alla comprensione se tali incrementi sono causa del generale incremento dei consumi registrato dalla grande distribuzione, oppure si tratta di una evoluzione indipendente dalla causa contingente COVID19.

Durante la trasmissione il nostro direttore Andrea Meneghini ha intervistato Franco Gollini, un buyer della GDO (Gruppo Realco) ed un produttore (Massimo Sensi di Sensi Vini) focalizzato nelle vendite alla GDO, ed assieme a loro ci si è addentrati in quelli che sono i meccanismi che dominano le regole di questo mercato cercando di comprendere cosa sta accadendo all’interno di questa merceologia.

I vini DOC e DOCG hanno incrementato il fatturato del 7,4% sul 2019 nel periodo che corre dal 1 gennaio al 22 novembre (47 settimane) avvicinandosi al fatturato di 1 miliardo di euro.

Anche i vini IGP/IGT hanno realizzato un ottimo incremento (+8,43%) superando la sogna dei 500 milioni di euro nella GDO (super+iper+LS).

Insomma un successo se si pensa che l’incremento del fatturato del totale prodotti di largo consumo (LCC) non supera il 5% se si includono anche i discount che sono il canale trainante.

 

La GDO tradizionale, invece, è rappresentata in gran parte da un insieme di aziende interregionali i cui assortimenti sono espressione fedele del territorio in cui operano.

I prodotti del territorio non sono un semplice trend come accade nel mass market retail all’estero, in Italia sono una esigenza fondante dell’offerta del distributore, e questa caratteristica è proprio quella che, in passato, ha mandato in difficoltà grandi retailers stranieri qui approdati e che, al tempo stesso, ha imposto ai discounters di cambiare la loro mentalità rigida. Oggi le multinazionali tedesche di teutonico non hanno praticamente nulla, se non l’organizzazione, e forse nemmeno questo. Tutti gli assortimenti sono votati alla forte presenza dei localismi.

Nella Distribuzione Organizzata, che si caratterizza per la centralità del punto vendita e dell’imprenditore che lo vive, il quale è associato a centrali interregionali che a loro volta sono titolari (master franchisee) delle diverse insegne nazionali sul mercato, è sempre stato un dogma costruire un assortimento di vini che fosse all’80% espressione del territorio. Questa fortissima tendenza ha fatto sì che, ad esempio, costruire una Private Label sulla categoria fosse alquanto difficile.

L’evoluzione che il mercato, in generale, ha portato negli ultimi anni è invece di moto opposto: oggi anche i supermercati che rappresentano con forza la cultura del territorio stanno, invece, cambiando radicalmente mentalità, e proprio dal vino nasce questa grande apertura verso nuove tradizioni, nuovi vitigni, nuovi sapori, che integrano in modo sostanziale la storica offerta locale.

Realco ne è un esempio, come spiega Gollini nel podcast: da offerta di lambrusco e poco altro ha cambiato radicalmente mentalità negli ultimi 6 anni, sino ad arrivare a rappresentare un assortimento che ha un respiro nazionale e punta verso l’alta qualità con l’espressione di vere e proprie enoteche in alcuni punti di vendita.

Ma anche la produzione si è evoluta: Sensi Vini è una cantina storica della Toscana, un famoso imbottigliatore e produttore di Chianti, molto conosciuto nella grande distribuzione italiana ed internazionale.

A differenza di altre cantine, Sensi ha storicamente costruito il suo business intorno al mercato della grande distribuzione, pertanto oggi si è trovata nella situazione di crescere con decisione nel fatturato sia in Italia che all’estero.

Questa sua inclinazione ha portato l’azienda a trasformarsi alla stessa stregua di come si è trasformato il mass marker retail regionale e, guarda caso, con le medesime ragioni ed arrivando alle medesime conclusioni. Oggi Sensi presenta nella sua offerta il chianti, ma anche spuntami, prosecco, ed addirittura vini biologici e vegani. Tutto parte dall’attenzione che sia il retailer che il produttore rivolgono ai consumatori, sempre più informati, sempre più interconnessi, sempre più viaggiatori, sempre più di origini miste ed integrate.

Nel podcast questa interessante storia.

 

LASCIA UN COMMENTO

Per favore inserisci il tuo commento!
Per favore inserisci il tuo nome qui