venerdì 14 Giugno 2024

Succhi e Nettari: una categoria che in Italia non è mai decollata

Esce oggi il manuale e-book della categoria “Succhi e Nettari”. Pubblichiamo qui il primo capitolo del manuale che introduce la materia e spiega come viene approfondito lo studio. Il manuale segue il tradizionale schema delle nostre pubblicazioni: analisi delle vendite del 2019 in GDO della categoria con analisi dei segmenti. Questa pubblicazione è stata redatta con una metodologia professionale, con un approccio da category manager ed una analisi che si sostanzia in micro studi dei segmenti e delle dinamiche che si sono verificate negli ultimi 12 mesi.

I parametri di studio non sono solamente le quote di mercato ed il fatturato, ma la dinamica competitiva che è in atto, in ogni segmento, tra il marchio leader e la MDD. Come spiegato nel manuale questa categoria è molto interessante sotto il profilo della competitività tra Marca del Distributore e Marchi Leader. Anche l’utilizzo della pressione promozionale ed il trend sono importanti perché fanno comprendere quale orientamento stanno prendendo la categoria, le sottocategorie ed i segmenti.

Il giudice ultimo è il consumatore finale, ma il risultato è anche conseguenza delle strategie del distributore. L’industria può reagire solo con l’arma delle promozioni, quindi modulando i prezzi, e dell’innovazione. E’ un manuale per tecnici del settore, sia per chi è fornitore di questi prodotti che per i buyer della GDO. Questi ultimi ed i rispettivi Direttori Commerciali possono richiedere gratuitamente il manuale cliccando qui.

La categoria succhi di frutta è piuttosto marginale per la Grande Distribuzione italiana perché, sostanzialmente, è una bevanda che non viene utilizzata dai consumatori, largamente, nel momento della colazione, come invece accade praticamente nel resto del mondo.

In Italia la merceologia trova, piuttosto, nel canale Ho.Re.Ca. la sua più solida e produttiva destinazione, e proprio da quel mercato derivano i migliori contratti in circolazione.

Il consumo fuori casa dei succhi di frutta è assolutamente centrale dentro un mercato che sta crescendo, si consideri che nel 2019 tutti i canali dell’ho.re.ca sono andati piuttosto bene: la crescita maggiore è stata raggiunta a valore dal canale ristorazione +4,34%, seguita dal canale Bar +3,12% e dai locali con attività prevalentemente serale e notturna +2,64%.

All’interno delle singole famiglie, in Italia si registra un forte incremento di alcolici (apertivi +13,48% a valore ed 11,50% a volume, birre +3,91% a valore e +3,83% a volumi, con il vino che cresce a valore +4,43 ma decresce a volume -0,42%) e superalcolici con una crescita del +8,25% a valore e +5,37% a volumi.

Anche le acque confermano un trend di crescita positivo: + 3,52% a valore e +0,84% a volumi, sebbene è evidente come le performance di questo comparto sono strettamente legate al fattore climatico.

Va però registrata la sofferenza sia delle bibite gassate, che comunque chiudono il 2019 con un segno positivo +1,52% a valore e un segno negativo -1,74% a volumi.

Il comparto succhi di frutta ha registrato invece un calo, pari al -5,46% a valore e -5,03% a volumi, che sembra anche lì inarrestabile, perché sopraffatto dalle precedenti famiglie, ma che rimane comunque consistente in termini di fatturato.

E’ un problema molto italiano perché, ad esempio, un UK da un lato il segmento birre decresce nell’Out of Home, per far crescere proprio il mercato dei succhi di frutta e verdura.

In Italia nel Out of Home si vive molto di mode, e queste influenzano sia le vendite degli esercenti che di tutta la filiera, quindi anche quelle dell’Ho.Re.Ca. E’ il momento (meglio dire era data la situazione epidemica attuale, ed è meglio dire tornerà) degli aperitivi e delle birre, soprattutto artigianali, non è il momento dei succhi di frutta, che mai hanno appassionato il consumatore italiano.

La Grande Distribuzione non allarga gli spazi destinati alla categoria, anzi è più facile che li riduca per dare più spazio alle bevande di altro genere (soprattutto acque minerali).

E’ un mercato che nel suo totale vale poco oltre 480 milioni di euro (0,4% del fatturato GDO) e che è caratterizzato da una fortissima competizione tra Retailer con la sua MDD e le Grandi Marche del settore. Non si tratta di una competizione di tipo negoziale, al contrario, si tratta di una competizione di spazio a scaffale, perché la GDO ha oramai deciso che l’affermazione dello store brand (MDD) deve essere compiuta su tutto il comparto. Gli attori in campo, come si vedrà nei prossimi capitoli, non hanno Bilanci che brillano, non è una categoria di aziende “ricche” di profit margin. In un mercato che è calato, si vedrà nel libro, anche le prestazioni dei protagonisti del mercato si sono adattate. In questa categoria, al contrario di alcune, gli stessi leader di mercato dei vari segmento si propongono alla GDO per realizzare le loro MDD. Grazie a questo tipo di collaborazione, nonostante le vendite siano in calo, i fatturati dei protagonisti del mercato tengono. Nel libro saranno analizzati 5 anni di Bilanci delle seguenti aziende: Conserve Italia, Zuegg, Spumador, RAuch Italia e Pfanner Italia. Cinque aziende con fatturati molto differenti e modelli di business differenti. I risultati saranno interessanti e saranno da confrontare con quelli che le medesime hanno ottenuto lo scorso anno in GDO.

I marchi protagonisti del mercato espressione anche delle succitate aziende, intanto, si sta attrezzando inseguendo nuovi filoni, soprattutto rivolti al benessere ed alla sostenibilità ambientale, ma i pochi volumi di un piccolo mercato non incentivano alla diffusione delle vendite.

Nei prossimi capitoli passeremo in rassegna tutti i dati delle vendite nella Grande Distribuzione, nei canali Super + Iper + Libero Servizio e si cercherà di comprendere quali sono i punti di debolezza della categoria e quali sono invece le opportunità che il mercato può offrire.

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