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La DO di oggi e quella di domani: quale futuro è possibile per un mercato polverizzato come il nostro?

Lunedì 20 Maggio alle ore 11,40 circa, nel corso della Convention nazionale della FIDA, affronteremo il tema del futuro della DO italiana in Live Streaming (iscriviti qui per vedere l’evento) con Marco Bordoli (Ad CRAI e Ad Gruppo Levante), Mario Gasbarrino (Presidente ed Ad Gruppo Unes), Giuseppe Caprotti, Sergio Imolesi (Segretario Generale ANCC Conad) e Donatella Prampolini (Presidente Gruppo Realco e Presidente FIDA Italia). La tavola Rotonda ha come titolo “La DO di oggi e quella di domani: riflessioni con imprenditori e manager del settore”

Un caro amico, Jerome Parigi vice direttore della storica rivista di mass market retail francese LSA, mi ha sempre spiegato che la nostra Grande Distribuzione è interessante per la sua complessità, ma non per la sua maturità.

Dietro questa frase molto francese ci sono troppe verità che, con il tempo, chi scrive ha saputo accettare. La Francia, così simile a noi, eppure così diversa, è fatta di aziende che in passato si sono rivolte al mondo con un atteggiamento globale, quando ancora la globalizzazione non era un concetto di diffuso, inevitabile e radicato; si potrebbe, anzi, affermare che nel Mass Market Retail la Francia ha fattivamente contribuito a costruire un mondo globalizzato.

Alla fine degli anni ’80 noi italiani, al pari degli spagnoli e dei belgi, eravamo da loro considerati Paesi da conquistare ed i nostri consumatori avrebbero dovuto diventare i loro.

Fu proprio la nostra complessità a fare da roccaforte contro la loro conquista ed a permettere una più o meno prospera sopravvivenza della nostra Grande Distribuzione Organizzata.

Però questa roccaforte, se da un lato ha permesso la difesa del “sistema Italia”, dall’altro ha dato vita ad un sistema molto complicato, fatto da piccole aziende, con CeDi destrutturati, che per ragioni di costi e disorganizzazione ha favorito una numerica altissima di punti di vendita affiliati: oggi in Italia tutta la GDO consta di circa 24 mila punti di vendita, di cui 12.800 sono inferiori a 400 mq che fatturano (Fonte GNLC settembre 2018) 11 miliardi di euro e che compongono circa il 13% del mercato GDO. Sono oltre 6000 i punti di vendita di dimensioni tra i 401 e gli 800 mq il cui fatturato indicativo è 18 miliardi di euro (21% di quota di mercato GDO). I supermercati che hanno una metratura tra gli 801 mq ed il 1500 mq sono poco oltre 3400 con un fatturato indicato da GNLC di oltre 21 miliardi di euro (circa il 25% di quota), ovvero la quota principale.

I supermercati oltre i 1500 mq ma inferiori a 2500 mq sono “solo” 824 ma fatturano quasi 10 miliardi di euro (12% di quota).

Sino a questo momento abbiamo indicato solo supermercati piccoli e grandi, quando il formato che sta crescendo di più da diversi anni è il superstore, ed allora: i punti di vendita tra 2500 mq e 4500 mq (superstore e mini iper) sono 414 e fatturano oltre 12 miliardi di euro.

Gli Ipermercati che misurano oltre 4501 mq di area vendita, oggetto di una crisi che non vede soluzioni all’orizzonte, sono 337 e fatturano poco oltre 14 miliardi di euro.

Questa è la nostra GDO: intorno a noi il mondo, sempre più globalizzato, si muove molto velocemente e con forte determinazione. I colossi del mercato mondiale (Carrefour compreso) puntano tutti verso quella che viene denominata “omnicanalità”, ovvero la forte integrazione tra offerta on line ed offerta off line. I competitors non sono più solo storiche aziende internazionali dimensionalmente enormi, ma anche giovani aziende nate dalla new economy e che vedono il food come un ulteriore sbocco di business.

Attorno a noi, in tutta Europa, le vendite del grocery on line superano il 5% di tutte le vendite del mass market retail, mentre in Italia questo valore fatica a superare l’1%.

In Francia sei aziende compongono l’88% del fatturato che, indicativamente, ammonta a 180 miliardi di euro. Tesco, il leader di mercato in UK, detiene una quota del 27% e fattura tra Inghilterra e Irlanda del Nord circa 50 miliardi di euro.

In Italia l’azienda più grande è Esselunga con 7,7 miliardi di euro, seguita da Eurospin con 5,1 miliardi. Se vogliamo analizzare quote di mercato apprezzabili, per insegna, bisogna considerare il mercato come un insieme di aggregazioni di piccole imprese, con una immensa numerica di negozi, spesso uniti da forme aziendali cooperative oppure con contratti di affiliazione (franchising) e dove la più grande conquista si è chiamata fidelizzazione (B2b). Eppure questo mercato frastagliato della GDO italiana per poter sopravvivere deve fronteggiare una industria di produzione che, dall’altra parte, quando è Grande, è sempre più globalizzata e sempre più forte. E’ vero che sono poche le aziende produttrici di Grandi Marche, ma il loro fatturato è molto rilevante e la loro presenza a scaffale spesso essenziale.

Alcuni pensano che il futuro del Mass Market Retail volge proprio verso la cosiddetta omnicanalità e verso la vendita tecnologica, però la stragrande parte delle aziende Retail oggi sul mercato sono lontane dall’essere preparate per vendere on line con il supporto della loro rete fisica esprimendo efficienza.

Quali sono allora le vere insidie per DO italiana del prossimo futuro? Arriveranno davvero dall’estero oppure risiedono in casa nostra?

Il timore è che guardando troppo attentamente il Pianeta ed i grandi players mondiali e strofinando la palla di cristallo per comprendere il futuro, si rischi di scaldare eccessivamente i polpastrelli delle mani senza ottenere nessuna certezza. E se fosse più utile passeggiare dentro quelli che una volta si chiamavano Discount per comprendere l’insidia più imminente della piccola e variegata GDO italiana?

I Bilanci delle imprese che si cimentano nel Mass Market Retail sono molto diversi tra loro: sono poche le aziende che producono attivi solidi (tre di quattro grandi Retailers Discount però ci stanno) e sono troppe quelle che faticano a non perdere denaro.

Oggi, forse troppo in ritardo, molti osservatori iniziano ad affermare che il Discount è cambiato, continuando a chiamarlo così, mentre giovani imprenditori, quelli sotto i 40 anni, merce rara per l’Italia, come Pippo Cannillo, Presidente ed Ad del Gruppo Maiora (700 milioni di euro) con cui di recente chi scrive ha piacevolmente dialogato, racconta con disarmate facilità, e con molta lucidità, che i suoi giovani consumatori non hanno idea che Eurospin è un Discount ed Eurospar è un superstore: sono tutti supermercati, con la differenza che quelli che chiamiamo Discount hanno compreso molto bene quanto sia importante il processo industriale nel fare Retail e quanto sia rilevante ottimizzare tutti i processi.

Giustissima riflessione, Esselunga docet.

Ed ancora: qual è il ruolo della Private Label nella prospettiva di quella DO ancora così variegata? La marca del Distributore vede affacciarsi sul mercato produttori, preferibilmente medie e piccole aziende, che si parametrano adeguatamente agli interlocutori Retailers, anche per le dimensioni di entrambe.

E poi: la pressione promozionale quale ruolo avrà? Fa bene all’industria oppure al retail?

Poco tempo fa un grande uomo del Retail mi disse che il mercato oggi ha preso una chiara direzione: nel 2025 – lui sostenne – le aziende come la sua, che un tempo si chiamavano Discount, arriveranno ad avere il 25% di quota di mercato.

Se il Mass Market Retail fatto da aziende che posseggono oltre 500 punti di vendita di proprietà, che privilegia la marca privata ed espone al pubblico prezzi così competitivi da essere imbattibili, cresce dai 7 ai 10 punti di quota nazionale, che ne sarà di quei 12.800 negozi inferiori a 400 metri quadrati che soddisfano piccoli bacini di utenza alla stessa stregua dei primi? E di quei 6000 negozi con metrature comprese tra 401 mq ed 800 mq?

E degli Iper che ne sarà?

Risposte impossibili, tuttavia il 20 Maggio alle ore 11,40 del mattino collegatevi su YouTube al canale di GDONews ed ascoltate in diretta streaming i grandi manager ed imprenditori del presente raccontare, ognuno dal proprio punto di vista, quelli che sono gli scenari che vedono ed hanno visto nel recente passato, e come si sono organizzati per affrontare il domani.

Sicuramente una azienda come Esselunga non avrà problemi nel prossimo futuro perché, grazie alle ottime fondamenta e grazie alle avveniristiche scelte strategiche adottate verso la fine degli anni ’90, ha saputo costruire un modello talmente perfetto da non temere le insidie dell’oggi e del domani.

Cosa deve imparare la DO dalla scuola che Esselunga costruì nel recente passato e che oggi le permette di guardare al futuro con più serenità rispetto agli altri?

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

Q COMMENTO
  1. Antonello Lobianco

    Scrivo oggi che è uscita la notizia “ufficiale” dell’acquisizione di Conad su Auchan Italia.
    Un punto che non avete toccato nella vostra analisi è la differenziazione.
    Qui in Italia (ma anche in Francia dove, infatti, si manifestano gli stessi problemi) i supermercati e gli ipermercati son tutti uguali. Si va al più prossimo o (si andava) al più grande.
    Se prendo il caso invece dell’inghilterra, anche grazie ad una quota di prodotti a marchio del supermercato molto più elevata, i supermercati sono molto meglio differenziati. Se vuoi il prodotto più economico vai all’ASDA o ad ALDI, se vuoi il più buono vai da Morrisons, e gli altri in un continuum con ognuno caratteristiche specifiche ben definite e comprese dal cliente.
    Ecco, forse quello che ci vorrebbe in Italia è un riposizionamento delle varie catene dove ciascuna si trovi la sua nicchia specifica di mercato, senza contare solamente sul fattore spaziale o dimensionale.

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