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Capsule caffè: un mercato da giganti, chi non ha forza finanziaria è destinato a sparire. Ultimi dati di mercato

Il 2018 è stato un periodo importante nel mercato delle capsule: i grandi player hanno deciso di aggredire il mercato delle compatibili comprendendo che non è sufficiente comportarsi da Brand Leader nel segmento per mantenere le quote di mercato. Lavazza prima, Kimbo poi ed infine Illy (2019) hanno deciso, nel corso dell’anno, di inserirsi sul mercato le capsule compatibili Nespresso per impossessarsi di quella fetta di mercato in mano ad una miriade di torrefattori che, senza difendere nessuna Brand Awareness, offrivano al retail prodotti compatibili che avevano come caratteristica qualificante il prezzo, tralasciando la caratteristica principale che ha reso famoso nel mondo il nostro caffe’ espresso, ovvero il gusto del caffe’ italiano.

“E’ stato un periodo dove la Grande Distribuzione ha codificato molte aziende e portato negli scaffali attori che, talvolta, nemmeno erano torrefattori. C’ è stato spazio per anni – commenta Daniele Picenelli,  Area Manager Italia GDO per Covim Spa – le nostre difficoltà erano e sono quelle di spiegare alla GDO che la qualità nel caffè deve essere sempre presente e che, spesso, il prezzo fa la differenza in questo frangente”.

Mentre Lavazza, con il suo sistema A Modo Mio, faceva la guerra per la leadership del mercato italiano con Nestlè, senza agire molto sulla leva promozionale, come accade nel segmento del caffe’ macinato, lo spazio lasciato libero per aggredire il mondo delle compatibili Nespresso era occupato da numerosissimi concorrenti territoriali che entravano affollando la parte bassa della categoria, sacrificando la qualità ed una adeguata comunicazione di marketing.

“Noi di Covim abbiamo capito – prosegue Picenelli – che, se da un lato l’industria di produzione, dai pochi torrefattori titolati ai molti distributori improvvisati, attaccava la parte bassa della categoria, lo spazio lasciato vuoto nella parte media e alta era rilevante”.

Forse lo sforzo dell’industria nel dare la giusta conformazione al segmento capsule, sempre meno segmento e sempre più categoria, non era il medesimo che la GDO avrebbe dovuto profondere per raggiungere lo stesso obiettivo: il Retailer avrebbe il dovere di offrire al consumatore un assortimento capace da un lato di dare soddisfazione al risparmio (entry level) però non deve mai perdere di vista la qualità creando una scala di categoria, ma l’impressione generale è che non avendo compreso che le capsule sono molto più di un segmento, ancora oggi la GDO non ha saputo trasferire a quella scala dell’offerta tutte le esigenze che appartengono al consumatore.

In questo frangente Lavazza ha, invece, compreso che i volumi stavano arretrando e soprattutto si stava dando spazio a molti piccoli competitors che, lentamente, occupavano spazi sugli scaffali appiattendo l’offerta ed erodendo mercato. A sorpresa ha, così, reagito entrando nel mercato delle compatibili con un atteggiamento aggressivo in termini commerciali.

“Lavazza ha deciso di attaccare il mercato delle compatibili con un atteggiamento simile a quello adoperato nel segmento del macinato. Oggi anche in questo ambito lo spazio per le piccole aziende si sta ulteriormente riducendo perchè il Leader e gli altri grandi attori sul mercato, grazie ad un downgrade nella scala della categoria che arriva sino in basso avvalendosi anche di brand quali Suerte e Bourbon per la parte più bassa, e così hanno ritrovato spazio attraverso rinnovata aggressività promozionale e con prezzi competitivi”

D: Secondo Lei quindi la scala della categoria delle capsule di caffè oggi ha raggiunto una espressione completa?

R: E’ in corso una forte evoluzione – spiega Picenellli – e piano piano ci si sta arrivando. C’è ancora (soprattutto) molta DO che disegna questa categoria presentando solo gli estremi della scala: sopra i brand leader e sotto i primi prezzi, creando una offerta che somiglia quella che veniva compiuta dai Discount anni ’90. In verità aziende come Covim Spa oggi danno la possibilità alla GDO di costruire una scala ampia e completa, guardando al prezzo ma senza mai dimenticare le aspettative del consumatore che cerca qualità senza ricorrere al Brand Leader.

In effetti Covim Spa oggi sul mercato posiziona, oltre alle linee tradizionali, anche le capsule con caffè Biologico e soprattutto le capsule compostabili biodegradabili compatibili NESPRESSO ed A MODO MIO THF free senza tralasciare la cialda in carta che rimane sempre un prodotto molto apprezzato per l’intensità e gusto e da sempre prodotto ecologico per eccellenza.

D: Covim come si vuole distinguere per continuare a crescere sul mercato, come ha fatto sino ad oggi inseguendo la qualità?

R: Abbiamo tracciato con decisione la strada della qualità e della innovazione con l’intenzione di convertire tutte le produzioni di capsule in prodotti biodegradabili. Tutti sanno che stiamo continuando ad investire moltissimo in comunicazione televisiva ed Internet. Siccome sappiamo che abbiamo molta influenza sul consumatore finale abbiamo deciso di comprare le quote di mercato disponibili, quindi margini da un lato ed importanti investimenti dall’altro. Covim raddoppia, non lascia

D: Quindi ne fate una questione di soldi con l’assortimento che già presentate sul mercato?

R: Non smettiamo di produrre nuove referenze, da dicembre sono disponibili le nuove linee di capsule biodegradabili a barriera compatibili con i sistemi Lavazza a modo mio e Nespresso, insomma non ci manca nulla per essere co-leader su quello che ieri era segmento ed oggi è categoria.

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