L’E-commerce sta finalmente diventando una realtà anche in Italia: lo si è scritto e lo si è raccontato in due puntate nella nostra Web Radio così, in attesa dei dati di fine anno il cui esito dovrebbe portare il fatturato del commercio elettronico sul food attorno al 2% del fatturato totale GDO, viene utile domandarsi se i modelli in atto sono quelli più adatti al nostro consumatore.
Premessa: in Italia l’E-Grocery si divide in due modalità attuative, da un lato quello prodotto direttamente dai retailers che, di fatto, realizzano una offerta omnicanale all’interno della quale hanno, in totale dominio, tutte le leve di marketing. Il secondo modello che si sta sempre più affermando (e con i limiti della DO era prevedibile) è quello dove il fatturato derivante da E-Commerce viene prodotto da soggetti terzi, aziende specialiste della vendita E-Commerce ma non di food, ed a cui molti retailers si affidano per apportare volumi aggiuntivi alle vendite utilizzando il web, disinteressandosi completamente di tutte le problematiche organizzative che concernono quel tipo di offerta.
In entrambi i casi le modalità attuative dell’offerta si riducono a due: ordine su web (con o senza app) e consegna a casa, oppure con la formula del Click&Collect, tanto cara ai francesi che, però, in Italia i medesimi non la applicano in maniera rigida ed amplia come invece accade in terra madre.
Proprio in Francia esiste un terzo modello che sta prendendo piede, soprattutto nei grandi agglomerati urbani dove, per arrivare al punto di ritiro si devono percorrere tratti di strada ad intenso traffico con tutti i problemi che ne conseguono, al punto che ritirare la spesa diventa un supplizio e non una normale attività quotidiana.
Il terzo modello è quello, già conosciuto in altri ambiti di mercato, del ritiro presso un locker situato in una zona facilmente raggiungibile.
Questo metodo di consegna è quello che sta trovando il consenso dei retailers d’oltralpe che basano le loro strategie di E-commerce su pochi solidi pilastri: offerta parificata in tutto e per tutti a quella del supermercato off line (prezzi, promozioni, etc); facilità di utilizzo dello strumento di acquisto; facilità di ritiro della merce; vasta comunicazione dell’offerta on line presso il canale off line.
Quest’ultimo punto, che è basilare per dare volano alla strategia dell’on line, in Italia è ancora poco esplorato a causa dell’enorme paura che ha il retailer di cannibalizzare le vendite del negozio fisico (soprattutto nel caso in cui domini le leve di marketing, caso 1 di cui sopra).
Il ritiro presso un punto neutro (non negozio fisico e nemmeno casa dell’ordinante) è invece una pratica sempre più utilizzata dalle grandi catene che si cimentano in questo business per una semplice ragione: aumenta le opportunità di acquisto attraverso un spazio di utilizzo limitato, situato in zone strategiche, sopra cui è possibile fare anche ampia comunicazione (advertising). Se il problema delle locations in Italia è il problema dei problemi, data la maturità del business e data la difficoltà morfologica di molte parti d’Italia, l’opportunità di avere uno spazio di proporzioni limitate a supporto degli acquisti on line potrebbe essere una strategia con una serie di vantaggi:
- Aumentare il proprio posizionamento in un determinato territorio
- Incentivare l’acquisto dei prodotti in zone presidiate bene dai concorrenti
- Fare advertising sulla propria offerta commerciale on line
- Fare advertising anche sulle attività promozionali in atto
Oltre ai vantaggi per il consumatore che si sostanziano nell’avere nuove opportunità di scelta nel processo di ritiro della merce acquistata on line.
I metodi ed i fornitori non mancano per realizzare questo progetto, quello che oggi ancora manca è un po’ di elasticità nel creare una formula di vendita che circondi il consumatore e lo renda propenso a nuove forme di acquisto che devono essere veloci, comode, competitive ed incentivanti.
Penguin Lockers è una delle aziende specializzate in questo tipo di offerta: l’offerta Food, come ben si sa, comprende una serie di problematiche legate alle diverse temperature che abbisognano le merci: condividere un progetto con chi ha compreso l’importanza di questo supporto, e condividerlo soprattutto in termini di marketing e comunicazione, potrebbe essere la strada per accelerare non solo la crescita delle vendite on line, ma anche per accrescere le quote di mercato in locations impensabili.
