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I Frollini: battaglia tra MDD e Barilla. Balocco aggressivo in termini promozionali. Il comparto nel 2017 è cresciuto

I frollini sono una categoria molto italiana, nata sulla scorta di una tradizione nazionale che vede soprattutto i bambini, ma in generale tutte le famiglie, consumare assieme la colazione a casa con appunto i biscotti e ripresa dal Brand Mulino Bianco (Barilla). Negli anni anche la concorrenza ha saputo degnamente occupare questo segmento e quindi anche la Private Label. Oggi gli spazi occupati da questa categoria sono rilevanti, così come rilevante è il fatturato prodotto. La battaglia dei margini è semmai il problema: da un lato il Leader non garantisce un margine adeguato alle necessità del Retailer. Dall'altro il Retailer occupa spazi con la sua marca privata, con simili estensioni rispetto al leader, ma con volumi e fatturati decisamente inferiori. Mentre i margini potrebbero, in ogni caso, dare più equilibro al potere della IDM, spesso capita che la pressione promozionale di questa minacci gli sforzi degli spazi occupati dalla MDD. Questa analisi racconta, nei fatti e nei numeri, l'esito di questa "battaglia" nell'anno 2017. La lettura e l'analisi delle tabelle e dei grafici è riservata agli abbonati.

La nostra cultura, a differenza di molte altre, contempla la colazione come un momento in cui bere caffè (e/o latte oppure the) assieme al dolce. In casa il dolce è spesso rappresentato dai biscotti e questo rende la categoria decisamente importante nell'ambito del Grocery. All’estero i biscotti, invece, sono nulla più che uno snack, da consumarsi in un momento qualsiasi della giornata, pertanto la centralità che assume il segmento in Italia, all'estero trova una cultura differente che si traduce in spazi a scaffale completamente diversi.

La nostra categoria biscotti risulta così essere molto estesa perché nel tempo ha saputo allungarsi andando ad approfondire tutti i segmenti e riuscendo ad incontrare i gusti dei consumatori italiani.

Oggi lo spazio occupato dai frollini è davvero rilevante così come il suo fatturato.

Il segmento a sua volta si stratifica in 3 sotto segmenti: quelli classici (Macine Mulino Bianco, Campagnole Mulino Bianco, Tarallucci Mulino Bianco, i Bucaneve, i Krumiri della Bistefani, etc), quelli arricchiti (Gocciole Pavesi, Pan di Stelle Mulino Bianco, etc), e quelli integrali.

L’intera categoria frollini vale nel mercato Italia Super+Iper circa 750 milioni di euro, ovvero quanto la categoria Pasta di semola. Nella maggior parte dei casi gli spazi che si dedicano alla pasta sono notevolmente superiori ai biscotti ma è bene sapere che in termini di valore non c’è molta differenza tra il macro segmento frollini e l’intera pasta di semola.

***Il grafico/la tabella è visibile solo agli abbonati***

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Barilla, con i marchi Mulino Bianco e Pavesi, è la regina incontrastata della categoria.

Dietro ad essa si incontra la Private Label (12% di quota) ed una miriade di piccoli produttori che vengono, per comodità, accomunati alla voce altri produttori (11% di quota)

Dietro a Barilla si posizionano sia Galbusera che Colussi che, per dare una evoluzione alla categoria, si sono concentrate prevalentemente all’approfondimento dei segmenti salutistici.

Balocco, che è sempre stato un buon follower, negli ultimi anni ha conquistato quote di mercato con una duplice strategia

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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