Un tempo, alle origini della new economy, la misura del successo per un’azienda che fatturava sulla rete era anche nella sua capacità di espandersi nel mercato reale. I “real asset” hanno esercitato sempre un discreto fascino su internet. Ma questo non è il caso del gigante delle vendite online Alibaba, che proprio ha reso noto che acquisirà il 36 per cento del superstore Sun Art Retail, mettendo sul piatto 2,88 miliardi di dollari. La mossa di Jack Ma risponde a una strategia precisa: traslare il modello Alibaba e i suoi sistemi di pagamento da internet ai negozi fisici e godere di un’ibridazione che farà bene al suo business e probabilmente anche a quello dei supermercati tradizionali.
Conquistando Sun Art, che controlla il 14 per cento degli ipermercati cinesi e precisamente 12 milioni di metri quadri di superfici di vendita, per 446 punti vendita in 29 provincie, Alibaba si assicura innanzitutto un partner formidabile. Il comproprietario è infatti il francese Auchan, che una volta completata l’operazione deterrà una quota paritaria in Sun Art Retail.
Cosa aspettarsi, in sostanza, da un gigante delle vendite online alla conquista di negozi nelle più sperdute province cinesi? Innanzitutto che possa usare il suo sistema di stoccaggio e spedizioni facendo “sistema” con i supermercati tradizionali. Poi che renda più veloci le transazioni di denaro, magari implementando ovunque Alipay, la carta di credito di Alibaba che non è legata a una banca di riferimento ma che sfrutta un sistema di finanziamento autoreferenziale e consente al cliente di avere immediatamente tante informazioni sul prodotto da acquistare. Infine, che il punto vendita possa calibrare la propria offerta sul cliente, prendendo informazioni direttamente dai profili delle persone.
La sfida è che i negozi possano offrire un’alta personalizzazione nella vendita che attualmente sembra poco conciliarsi con la grande distribuzione organizzata. Non da ultimo, il presidio dei supermercati garantirà ad Alibaba il libero accesso a un settore da sempre problematico per la rete: il prodotto alimentare fresco, che per sua natura è deperibile.
Provando a ribaltare la prospettiva, sembra un controsenso investire nei punti vendita fisici là dove le catene della grande distribuzione organizzata collezionano emorragie di vendite, re-sizing e fallimenti. Eppure, chi resiste alla concorrenza virtuale spesso lo fa perché sa sfruttare a proprio vantaggio le potenzialità della rete, attivando canali alternativi di vendita online ad esempio, oppure comunicando via social network con una platea molto più vasta di potenziali clienti. E il gruppo di Jack Ma probabilmente ha saputo approfittare del momento di debolezza e di “crisi creativa” del commercio tradizionale. Oltre al corteggiamento “indiretto” di Auchan, infatti, Alibaba ha di recente comprato “Intime Retail” e sta lavorando a “More Mall”, un mega super market da cinque piani che venderà marchi internazionali ma anche brand di solito presenti solo on line.
Del resto, prima di Jack Ma, il rivale americano Jeff Bezos con la sua Amazon aveva già realizzato un colpaccio mettendo le mani sulla catena di supermercati bio Whole Foods Markets. L’acquisto, per 42 dollari ad azione, è avvenuto a giugno di quest’anno, in un momento in cui il titolo Whole Food, peraltro, veniva scambiato Borsa al di sotto della sua media storica.
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