La DO si evolve sperimenta nuovi formati: DoDeCa Gruppo Multicedi

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U2 è l’antesignano, in Italia, di un modello di vendita del mass market retail dove il prezzo di tutti i prodotti non subisce mai promozioni, sconti, e di conseguenza deve essere capace di invogliare il cliente tutti i giorni con la sua competitività. Questa strategia di vendita è chiamata dagli addetti ai lavori everyday low price.

Negli ultimi anni, quelli della crescita esponenziale delle attività promozionali, non solo negli Iper (35-36%) ma addirittura nei piccoli negozi di prossimità (25-30%), il modello di vendita di U2 ha avuto un grosso successo anche, ovviamente, grazie ad altre strategie complementari che ne hanno definito la peculiarità e convinto i consumatori.

U2, però, si distribuisce ed è presente solo nel Nord Italia, e quindi nel sud un esempio di everyday low price, di fatto, sino a poco tempo fa non esisteva. E’ stata Selex, il gruppo Megamark, con la formula Sole 365, a dare alla luce questo modello nella regione Campania, ed anche qui il successo verso il consumatore è stato confermato.

Con questi presupposti un’altra azienda della Campania, di successo ed in grossa crescita negli anni della crisi, ha deciso di approcciare questa formula, ma a modo suo: Multicedi Srl, dopo aver costruito il marchio Decò, averne costruito un format di successo, dopo averlo esportato in altre Regioni e trovato altri partners di successo come loro, in questi mesi ha deciso di offrire al mercato un nuovo modello di vendita che, in assonanza alle idee di U2 e Sole 365, partendo dal concetto di everyday low price offre al consumatore una serie di valori che vale la pena di raccontare.

L’insegna del format è DoDeCa.

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E’ palese la volontà del Retailer di spiegare in maniera chiara qual è l’indirizzo dell’offerta al consumatore, infatti i pay off espressi nell’insegna sono piuttosto esaustivi.

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All’interno del punto di vendita, scomparse le comunicazioni promozionali di sconti o taglio prezzi, la relazione con il consumatore si concentra su altri valori che, di fatto, hanno medesima dignità dei prezzi e che troppe volte, in Italia, non vengono minimamente presi in considerazione.

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I prezzi delle marche più conosciute sono costantemente molto competitivi, e questo è il segreto della formula. Una differenza rispetto a U2 è proprio qui: l’offerta delle marche in DoDeCa è piuttosto rilevante, nel sud il consumatore è ancora molto affezionato ai Brand, nonostante il grande appeal del Discount.

L’esposizione degli scaffali è compiuta privilegiando le marche, prima delle categorie: è una questione di gusti e di mode. Sino a qualche tempo fa era obbligatorio, per le abitudini del Retail, avvantaggiare gli aspetti legati alla vendita e quindi il target era semplificare la vita al consumatore inserendo nel medesimo spazio tutti i prodotti affini e similari (es. tutti gli spaghetti n.5 nel medesimo metro di spazio). Oggi, non solo Multicedi,si sta portando il ragionamento verso una qualità espositiva che privilegi l’estetica, e quindi viene lasciata la marca esprimersi interamente dentro quel determinato spazio.

scaffale

In Campania, ma in generale in tutto il sud, il pane è un MUST, esiste una vera e propria cultura regionale ben profonda. Per questa ragione Multicedi, con DoDeCa, non ha voluto correre rischi: l’offerta è di assoluta qualità grazie ad una attività di terziarizzazione ad uno specialista ben conosciuto nel territorio.

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Il reparto vino, invece, viene pensato per semplificare la vita a chi compra, suddividendo lo scaffale per fascia prezzo. Come fanno le aziende più evolute il reparto vino è molto curato, lo scaffale è in legno nel rispetto della provenienza del vino dalla botte. La comunicazione è elegante.

cantina

Una sorpresa piacevole è rappresentata dall’offerta di congelato sfuso.

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In Italia non c’è ancora, o almeno sembra non esserci, la cultura del congelato, invece molto affermata in tutto il resto di Europa. Da noi si è sempre detto: siamo il popolo della cucina, amanti dei prodotti della nostra terra appena raccolti, i sapori della nostra cucina sono diversi perché genuini, etc etc.

Multicedi, non solo nell’offerta DoDeCa, ma anche nell’offerta Decò invece, dopo approfondite verifiche e test, ha realizzato che addirittura nel sud Italia, dove in teoria i concetti sopra espressi dovrebbero essere acutizzati, il prodotto già pronto, sfuso e congelato è vincente, il consumatore lo richiede e lo compra.

Picard, la caten Retail francese, leader di questo mercato, in Italia non ha avuto successo ma è evidente che non era colpa del consumatore.

Sorprende che questo tipo di offerta, moderna e vincente, sia invece snobbata al nord dove, per cultura e stili di vita, probabilmente avrebbe ancor più successo.

Multicedi, con DoDeCa, apre alla propria azienda nuove possibilità di business: questo tipo di offerta è adeguato ad esplorare sia i mercati che si allontanano dalla Campania, sia ad entrare in sovrapposizione con i Decò, da cui si distinguono totalmente.

E’ un buon modello, già percorso con successo da Sole 365, che potrebbe dare ulteriori crescite ad una azienda davvero produttiva.

 

Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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