Sono più o meno vent’anni che ogni tanto la notizia torna a spuntare: Amazon aprirà un certo numero di librerie negli Stati Uniti o nel mondo. L’Atlantic lo chiama il mistero dei negozi di Amazon. qualche bravo scrittore potrebbe misurarcisi con una saga gonzo-noir. E la stampa statunitense è tornata a scatenarsi dopo una dichiarazione un po’ troppo leggera di un addetto ai lavori, Sandeep Mathrani, Ceo di General Growth Properties, un player nel mondo dei grandi magazzini: “L’obiettivo di Amazon è, se non ho capito male, aprire 300 o 400 librerie fisiche”. Apriti cielo: da due giorni non si parla d’altro.
In realtà l’unico locale per ora operativo è quello inaugurato a novembre – Amazon Books – all’University village shopping center di Seattle. E nonostante i media di mezzo mondo si stiano scatenando da ore sul “cambio di strategia” del colosso dell’e-commerce guidato da Jeff Bezos, appare assai improbabile che si possa arrivare a quelle cifre. Vediamo di capirci qualcosa di più.
I media statunitensi sono già oltre l’indiscrezione di Mathrani – per giunta seccamente smentita: “Le sue dichiarazioni non intendevano rappresentare i piani di Amazon” – cioè nella fase dell’analisi concreta di rischi e opportunità. Secondo John Mutter, direttore di Shelf Awarneness, può esserci qualcosa di vero ma nulla di più. Il numero, specialmente, sarebbe del tutto campato in aria: “L’idea che Amazon possa aprire alcuni altri negozi è corretta – ha dichiarato l’esperto alla Npr – ma il numero è incredibilmente elevato”. Quanti potrebbero essere? Non più di una dozzina e nell’arco dei prossimi anni. Non esattamente una rivoluzione, non proprio un cambio di prospettiva e strategia per un gigante che ha appena dichiarato una trimestrale più che solida anche se sempre estremamente deludente in termini di utili.
Un analista che per Morningstar Research segue le vicende di Amazon, R.J. Hottowoy, ha aggiunto che Amazon non avrebbe motivi per una mossa del genere visto che e-commerce, logistica e servizi online vanno bene. Insomma, un investimento simile sarebbe un’autentica sorpresa: si potrebbe fare ma non è un gadget tipo il tremendo Fire Phone. Fallire un flop del genere significherebbe mettere a rischio l’intera baracca.
Più probabile che l’incauto manager che ha dato vita a questa nuova slavina di scenari si riferisse a una serie di dinamiche complessive che hanno toccato altri player come Bonobos o Warby Parker: negozi digitali di abiti e occhiali da sole che hanno iniziato online e che stanno ora sbarcando nella realtà con punti vendita fisici. Da lì, dal pezzo del Wall Street Journal, si è scatenato l’inferno.
In fondo ci sarebbe più di qualche ragione. La resistenza dei libri cartacei, che per ora non ci pensano neanche a farsi spazzare via dagli e-book e anzi sono tornati timidamente a crescere, così come le piccole e medie librerie in vari mercati internazionali. Un lavoro forte sul brand, sempre più a 360 gradi. Alcuni benefici logistici – ma attenzione: un negozio è un negozio, non un magazzino – quantomeno per iniziare a lavorare sui pachidermici costi di consegna puntando su una selezione di prodotti fatta sulla rete (e siamo sicuri funzionerebbe?). Anche se basterebbe un numero per rendersi conto della sparata: Barnes & Noble, la più grande catena americana, sfodera 640 negozi e ne chiude una ventina l’anno. Se pure qualche Amazon Books arriverà, insomma, non si tratterà certo di 400 punti vendita ma di un processo molto più lungo.
The Atlantic ha tentato di fornire alcune chiavi di lettura del piano che, pur rifiutando di commentare, Amazon non ha in effetti smentito nel dettaglio. Anzitutto che non accadrà nulla di tutto ciò che si sta dicendo come conferma una fonte anonima al New York Times, raccontando appunto di un “piano modesto” che si svilupperà nei prossimi anni, proprio come sostiene Mutter. Oppure che si tratti di showroom, un po’ sulla falsa riga della libreria – del tutto particolare – aperta a Seattle. Più una grande vetrina per i prodotti del gruppo che un negozio canonicamente inteso. O ancora di vie di mezzo fra punti di acquisto rapido o di ritiro e librerie.
C’è poi un’altra teoria che vedrebbe questo piano come una sorta di prova generale in salsa Walmart. Per la serie, vediamo come andrà e poi potremmo anche decidere di vendere di tutto un po’ agli stessi prezzi del sito. In fondo viviamo nell’epoca del brand totale, da Virgin a EasyJet che ha appena aperto un hard discount a Londra passando per Uber che ormai consegna anche cuccioli di cane. Infine, una serie di altre ipotesi: punti dedicati a chi tiene alla privacy e non usa la carta online, passatempi per aeroporti e stazioni – dove pare, almeno negli Usa, che le librerie abbiano fatto segnare una ripresa degli affari – tentativi di individuare nuovi contesti in cui alzare i margini degli utili. Più probabilmente un po’ di tutto e non oltre la dozzina.
[Via Wired]
