Esselunga lancia Music Store: ma cosa si aspetta veramente?

A volte (in realtà molto spesso) leggendo certi titoli sui giornali una risatina ironica è impossibile da trattenere. Un esempio? “Esselunga entra nel mercato musicale con MusicStore e sfida iTunes di Apple”. Con tutto il rispetto per il gruppo di Caprotti e della sua forza commerciale, come si fa a scrivere una cosa del genere? Ebbene titoli del tutto simili a questo si sono letti i giorni scorsi sulle principale testate nazionali. Senza entrare nel merito di un accostamento quantomeno improbabile, notiamo che pochi si sono chiesti quali siano i reali obiettivi di una iniziativa del genere.
Guardando oltre i confini nazionali ci accorgiamo che Gruppi ben più grandi di Esselunga hanno recentemente intrapreso iniziative importanti nell’ambito di quello che viene comunemente chiamato Web 2.0, ovvero di quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione tra il sito e l’utente. Insomma dal virtuale al reale e ritorno. Wal-Mart e Tesco mettono a disposizione dei clienti da qualche mese le ricariche dei crediti di Facebook, prima acquistabili solo online, e oggi disponibile anche sugli scaffali di grandi catene di supermercati inglesi e americani. I Facebook Credits servono soprattutto per giocare ad alcune delle tante applicazioni disponibili sulla piattaforma, come Farmville o Mafia Wars. Decisamente impensabile in Italia…
Tornando all’iniziativa di Esselunga, senza dubbio innovativa nel nostro paese, e leggendo le parole di Roberto Selva, direttore acquisti Non-food di Esselunga, cerchiamo di farci un’idea delle strategie di marketing alla base di questo progetto: «ci proponiamo di offrire un’accessibile alternativa al canale della pirateria musicale, rivolgendoci a clienti giovani che cercano risposte adeguate dal web. Oltre che con la partnership con Dada, l’iniziativa è stata possibile anche grazie alla proficua collaborazione delle case discografiche: da Sony Music a Universal Music, da Warner Music a Emi Music e Sugar e da realtà come Kiver e Made in Etaly». Ci chiediamo se Esselunga pensi davvero di poter aumentare, anche solo di qualche fazione di punto, i fatturati del Gruppo con questa iniziativa. E’ pur vero che Wal-Mart con il suo store di musica online negli Stati Uniti ha raggiunto una quota di mercato vicino al 12%, ma ci sembra che per l’Italia sia un miraggio.
Le parole di Selva, però, ci danno un primo indizzio sugli obiettivi del Gruppo: il target è un pubblico giovane (e giovanissimo). Un nuovo segmento di consumatori che evidentemente Esselunga si ripropone di corteggiare. E’ evidente come in un momento di mercato debole attrarre una fascia di clientela che raramente si preoccupa di dove fa la spesa la mamma è un’ottima mossa di marketing. Ed infatti il secondo indizio lo si evince quando si accede alla pagina di registrazione al nuovo servizio MusicStore: serve la carta fedeltà Fidaty. Non passa nemmeno inosservato il richiamo alla pirateria, spauracchio di tutte le madri, che non hanno la minima idea di cosa combinino i propri figli adolescenti che passano ore su Internet spesso scaricando musica.
Insomma, l’idea alla base di questo progetto è molto interessante, coinvolgere un pubblico giovane e fidelizzarne la famiglia. Il tutto con un’ottima competitività sui prezzi dei brani: 9,90 € per 15 canzoni scaricabili e un mese di streaming illimitato, molto meno di molti e più blasonati siti specializzati.