la DO alle prese con la PL: la Convention del Gruppo Selex

Il Gruppo Selex (A&O; Famila, C+C più altre insegne) negli ultimi due anni ha sviluppato un fatturato considerevole nell’ambito della Private Label, incrementando del 50% il suo fatturato. E’ quanto emerge da una Convention che in questi giorni si è svolta a Milano (“Convention Marche Commerciali Selex”). Erano presenti oltre 300 rappresentanti delle industrie fornitrici dei prodotti a marchio. “Lo sviluppo della marca commerciale è al centro delle nostre strategie – ha esordito Marcello Cestaro, presidente del Gruppo -. I prodotti Selex rappresentano il cuore dell’assortimento nei nostri supermercati e ipermercati di tutta Italia, l’elemento trainante e distintivo per garantire ai clienti il miglior rapporto qualità-prezzo. I risultati raggiunti fino a oggi confermano la validità di questa nostra impostazione”.
In questi tempi di crisi economica e dei consumi, la marca privata gioca un ruolo fondamentale per tutelare il potere d’acquisto delle famiglie, è stato detto più volte nel corso della Convention.
“Nel 2009 – ha sottolineato Riccardo Francioni, procuratore generale di Selex – grazie anche alla riduzione dei costi di alcune materie prime, abbiamo ribassato i prezzi di vendita su oltre il 50% dei prodotti Selex, soprattutto quelli ad alta rotazione e di acquisto quotidiano. Questo, insieme a un’intensa attività promozionale focalizzata sulla marca commerciale, ci permette di raggiungere i nostri clienti con un’offerta davvero competitiva”.
Il Gruppo Selex vanta oggi più di 2.000 referenze a marca privata e si prepara ad inserirne altre 500 entro il 2011, rafforzando la sua presenza in comparti strategici, come l’ortofrutta a filiera controllata e il non food. Inoltre ampliando il portafoglio prodotti delle linee speciali, come “Selex Più” e “Selex Convenienza”.
Elemento centrale del successo della marca privata Selex, il grande lavoro che viene fatto sulla qualità dei prodotti: analisi con laboratori specializzati, panel test interni, monitoraggio costante del mercato per incontrare la domanda dei consumatori. Inoltre forti investimenti promozionali e iniziative mirate in tutti i punti di vendita.
Nel corso della Convention sono stati presentati i dati di IRI relativi alle vendite del Gruppo Selex LCC nei primi quattro mesi di quest’anno, dove si registra un aumento a parità di rete di vendita del + 2,8%, contro una media di mercato del + 0,6% e del + 11,5% a rete corrente, cioè comprese le nuove aperture, rispetto a una media del + 3,8%.
I numeri emersi dalla Convention, al di là della debole importanza oggettiva, infatti la quota della PL rimane non significativa rispetto ai leaders della distribuzione, però danno una importante indicazione: la volontà di emergere della DO. Selex infatti, come tutti i gruppi DO, è rappresentato da una moltitudine di realtà locali le quali hanno sempre visto con diffidenza la crescita della Private Label in seno al proprio fatturato. Le problematiche da risolvere sono sempre state molteplici nella gestione del prodotto a marchio a livello periferico: a partire dai cambiamenti dei fornitori locali ( assieme alle loro abitudini e storiche consuetudini di mutuo soccorso) a vantaggio di quelli caduti dall’alto per opera della Centrale, senza dimenticare che spesso la PL non è sinonimo di servizio, inteso come facile gestione dei minimi d’ordine, oppure gestione a PdV del prodotto, etc. etc. Ma quanti gruppi locali del mondo Selex sono in grado di regolare e gestire i fornitori indicati e scelti dalla Centrale Acquisti? Ben pochi, se si pensa alle realtà che lo compongono: il gruppo Brendolan, come anche il Gruppo Unicomm sono certamente in grado di sopportare i quantitativi imposti nel caso di importazioni congiunte dall’estremo oriente sul non food, o gli ordinativi non minimali del food, ma il Gruppo Abbondanza, il Gruppo GDA Group, per non parlare di quelli ancora più piccoli come fanno? Questo è il problema, che poi è l’annoso problema di tutta la DO, come si può gestire una marca commerciale senza avere i volumi? Il Gruppo Agorà qualche anno fa ha creato un CeDi che rifornisce tutte le centrali appartenenti al Gruppo, e questa può essere una soluzione, ma altra soluzione può essere anche la disponibilità del fornitore. E qui si apre un tema interessante: il follower , o il piccolo e sconosciuto fornitore che ha in se la forza manageriale ed economica per crescere potrebbe trovare spazio su questi frangenti, ma non sempre succede che emerga. Perché? Per colpa della distribuzione che con miopi buyer non si domanda chi c’è dietro l’angolo? O perché l’industria continua la sua vita di ingordi profitti? La verità sta sempre in mezzo, ed il numero della Private label della DO stenta a superare l’8%, contro il 30% dei gruppi GD internazionali ed il 20% degli autoctoni.