I grandi brand della pasta italiana hanno sempre considerato la comunicazione come asset fondamentale, spesso utilizzandola prima e meglio di altri, con la capacità di aprirsi a proposte innovative. Del resto, chi non ricorda lo spot Barilla del 1986, quella bambina con l’impermeabile giallo e con il gattino che fece sognare l’Italia con in sottofondo la colonna sonora di Vangelis?
Oggi, nell’era digitale, il focus comunicativo dei grandi brand è molto orientato alla rete ed ai social, come dimostrano i dati del 2019, che vedono Barilla con 2,7 milioni di fan su Facebook e 46mila follower su Instagram, Garofalo con 206mila e De Cecco con 119mila su Facebook, Rummo con 26mila e Pastificio Felicetti con 18mila su Instagram. Community più che significative a livello numerico e molto attive, come dimostrano i valori di engagement (su Facebook, ad esempio, Pasta Cuomo registra un 4,6% di Post Interaction, seguita da Rummo (4,3%) e Voiello (4%). Su Instagram vincono invece Rummo (3,8%), La Molisana (2,7%) e Di Martino (2,5%). Grazie al sapiente lavoro dei social media manager che, oltre alle sponsorizzate, utilizzano un alto livello di interazione e di scambio con gli utenti. La nuova frontiera del customer care, possibile grazie ad una relazione one to one orizzontale ed in tempo reale.
Sulle pagine social sono veicolati contenuti accattivanti, post di foto e brevi video che raccontano storie ed emozioni, più che le caratteristiche di prodotto, rilanciando il mood ed i testimonial delle campagne di Advertising più istituzionali. I racconti, oltre che sui personaggi (pensiamo a Canavacciuolo ed alle sue ricette, alla visita della Gerini nello stabilimento De Cecco), vertono sulla freschezza, i processi di lavorazione di qualità e l’origine certificata delle materie prime e sempre più spesso sulla loro italianità, vero valore aggiunto, con il recupero di una iconografia al tempo stesso colta e popolare, utilizzando però linguaggi innovativi (come il montaggio veloce e sincopato e le inquadrature sui volti dei personaggi in stile serie Netflix).
Come non parlare quindi della nuova campagna “Barilla un gesto d’amore”? Intanto perché riafferma in modio inequivocabile che il media televisivo rimane un 
campo di battaglia primario per l’advertising, al di là dei social. E poi perché lo spot può essere considerato, ancora una volta, il case history per eccellenza: esaltazione del valore emozionale del prodotto alla massima potenza. Per dirti “ti amo” o “ti voglio bene” ti preparo un piatto di pasta. Le parole non servono, quindi il messaggio è più che mai globale. La classicità dei valori ritorna, ma innovata nel linguaggio (tecniche di ripresa e montaggio, regia affidata a Saverio Costanzo) e nel costume (non solo famiglia tradizionale, ma coppie miste e contesti internazionali). Il messaggio è chiaro ed arriva a tutti: con Barilla ci si sente più vicini, più uniti, specialmente in questi tempi cosi incerti, dopo che siamo stati così distanti.
Altro brand innovativo, ed altro case history molto interessante, è quello di pasta Garofalo, che con “The World Is Our Sauce” ha lanciato una campagna dedicata ai giovani italiani nel mondo, ma che parla anche a quelli rimasti nel nostro Paese. 5 giovani che hanno lasciato l’Italia in cerca di nuove opportunità diventano così, attraverso le loro storie, i testimonial del brand Garofalo. Storie che li hanno portati a scoprire nuovi luoghi, culture, ingredienti e sapori.
Il collante è la pasta Garofalo; il canale di comunicazione principale è quello dei social. Si tratta così di creare ricette nuove, mischiando ingredienti in modo non convenzionale. Anche qui, il media più utilizzato è il video, veloce, confidenziale, quasi artigianale (in realtà realizzato in modo ultra professionale), in cui i diversi “ambassador” di Garofalo raccontano come le proprie esperienze, scoperte, affetti finiscono per comporre le nuove ricette. Naturalmente anche lo storico marchio di Gragnano non rinuncia ad una comunicazione più “istituzionale” con testimonial di eccellenza come la coppia Luisa Ranieri e Luca Zingaretti ed un concept più rassicurante e familiare che esalta la vita di tutti i giorni come spettacolo quotidiano.
I grandi brand della pasta si distinguono quindi per capacità di investimento ed innovazione nella comunicazione di prodotto. È chiaro a tutti, però, che la comunicazione post COVID non sarà più la stessa, ma tenderà sempre di più alla sostanza ed alla verità. Non è stata la stessa nemmeno durante le fasi acute della pandemia ed anche qui Barilla ha fatto scuola con la campagna “l’Italia che resiste” e con la nuova linea di pasta di grano italiano al 100% negli scaffali della GDO. Nel nuovo contesto della ripartenza e del “ritorno alla normalità” generi alimentari di conforto assumeranno un ruolo ancora più centrale, costruendo un mood generale fatto di certezze, solidità e punti fermi. Pochi prodotti come la pasta riusciranno ad interpretare questi valori.
