Non più soltanto una testata di gondola, un fuori banco o una degustazione nel fine settimana. Coop Alleanza 3.0 sta sperimentando una formula nella quale al produttore viene dedicato per alcune settimane uno spazio riconoscibile all’interno del punto vendita. Dal 1° ottobre al 4 novembre, per esempio, il temporary store dell’ipercoop Le Mura di Ferrara ospita ParmaFood con i marchi Terre Ducali, Il Pagnotto, Fresche Idee e Vegeluna. Lo spazio comprende assortimento dedicato, degustazioni e vendita guidata. Non è un caso isolato. A luglio l’ipercoop Città delle Stelle aveva inaugurato un temporary store con Sabelli, mentre a settembre Extracoop Grandemilia aveva dedicato lo stesso format a GranTerre e ai suoi marchi, tra cui Parmareggio, Teneroni, Senfter e Parmacotto. Dal 15 ottobre all’11 novembre il progetto aumenta di scala: 12 punti vendita di Coop Alleanza 3.0 ospiteranno temporary store dedicati a Nonno Nanni e Nonna Rina, con degustazioni, vendita guidata e personale incaricato di raccontare caratteristiche e utilizzi dei prodotti.
SONO DISPONIBILI ORA I PASS D’INGRESSO PER IL GDONEWS RETAIL INTELLIGENCE FORUM 2026. TI ASPETTIAMO!
Dal prodotto allo spazio
Per l’industria cambia soprattutto una cosa: il brand non occupa più soltanto una posizione dentro la categoria. Ottiene uno spazio nel quale può costruire un assortimento, presentare più referenze, raccontarne l’origine e creare un contatto diretto con il consumatore. È una logica diversa rispetto alla tradizionale promozione di scaffale. Nel temporary store ParmaFood, per esempio, convivono salumi, piatti pronti, panini, salse e prodotti vegetali appartenenti a marchi diversi dello stesso gruppo. Il consumatore incontra quindi l’azienda prima ancora della singola categoria merceologica. Lo stesso accade con Nonno Nanni e Nonna Rina: formaggi freschi e pasta fresca vengono riuniti in un unico percorso, nonostante appartengano normalmente a reparti differenti. Il temporary store permette quindi al produttore di organizzare l’offerta secondo la propria architettura di marca invece di quella dello scaffale.
Trade marketing o retail media?
È qui che il format diventa interessante anche alla luce dello sviluppo del retail media. IAB Europe include tra le forme di in-store retail media anche le physical activations, ma pone una condizione precisa: il retail data deve essere utilizzato per pianificazione, esecuzione e misurazione dell’attività. Non basta quindi che un brand disponga di uno spazio dentro il supermercato perché quell’attività possa essere automaticamente definita retail media. Il confine passa dalla misurazione. Quanti clienti sono entrati nello spazio? Quanti hanno interagito con il personale? Quanto sono aumentate le vendite delle referenze coinvolte? L’attività ha generato vendite incrementali o ha semplicemente trasferito acquisti dallo scaffale tradizionale al temporary store? E che cosa succede alle vendite una volta terminata l’attivazione? Sono domande che trasformano un’attività di trade marketing in qualcosa di più vicino a un mezzo misurabile.
Per il retailer cambia il valore dello spazio
Esiste poi il punto di vista della distribuzione. Un temporary store utilizza metri quadrati che potrebbero essere destinati a esposizione, promozioni o altre funzioni del negozio. Perché il modello sia replicabile, quello spazio deve quindi produrre un valore misurabile per il retailer, per il fornitore o per entrambi. Nel caso di Coop Alleanza 3.0, il format viene presentato come strumento per avvicinare produttore e consumatore attraverso degustazioni, vendita assistita e racconto dei prodotti. Il passaggio da un singolo punto vendita a 12 negozi contemporaneamente con Nonno Nanni e Nonna Rina mostra però come la formula possa essere utilizzata anche su una scala più ampia.
A quel punto la questione non riguarda più soltanto la visibilità aggiuntiva ottenuta da un fornitore. Riguarda la possibilità per la GDO di trasformare una parte dello spazio fisico in un ambiente nel quale industria e retailer possono sperimentare assortimenti, comunicazione, sampling e vendita nello stesso momento.
La domanda, allora, diventa concreta: se questi spazi inizieranno a essere pianificati e misurati attraverso dati di traffico e sell-out, il temporary store resterà un’evoluzione del trade marketing o diventerà una delle forme del retail media in-store?
