A Dello (BS) Conad non ha semplicemente aperto un nuovo supermercato: ha chiuso un punto vendita da circa 600 metri quadrati e, a distanza di una settimana, lo ha sostituito con uno da 1.490 mq. Quasi due volte e mezzo la superficie precedente. Non è un caso isolato, è una strategia molto chiara che porta alla rivoluzione della sua offerta. Questo cambio di metratura porta il negozio a vivere la concorrenza in modo completamente differente, entriamo nel dettaglio.
Il precedente Conad di via Borgo Belvedere aveva cessato l’attività il 16 settembre, il nuovo negozio impiegherà 35 persone, di cui 16 nuove assunzioni, dispone di quattro casse tradizionali, sei self checkout e un parcheggio con oltre 220 posti auto.
La domanda, quindi, è meno scontata di quanto sembri: perché aumentare così tanto la dimensione del supermercato e farlo proprio a Dello?
Per capirlo bisogna allargare lo sguardo al bacino competitivo.
Da 600 a 1.490 mq: cambia la missione dello store
Il salto dimensionale è netto, il precedente Conad aveva…
una superficie di circa 600 mq, significa che l’incremento sfiora il 150% della dimensione precedente. Ovviamente non cresce soltanto lo spazio disponibile, cambia anche la profondità dell’offerta.
Il nuovo punto vendita, infatti, comprende ortofrutta, gastronomia, salumeria, forno e pasticceria, carne e pesce fresco confezionati, enoteca e un assortimento più articolato di prodotti non food. A questi servizi si aggiunge il click&collect Hey Conad.
Dimensione, assortimento e parcheggio spostano quindi il punto vendita verso una missione di spesa più completa rispetto al negozio che sostituisce. Il vecchio presidio lavorava su una scala più contenuta con una missione differente, idonea quando apri, ma oggi fagocitata dal mercato che si è sviluppato attorno; il nuovo Conad ha invece caratteristiche che gli permettono di intercettare una domanda più ampia e, cosa prima impossibile , di confrontarsi con consumatori che gravitano su un’area ben più estesa del solo comune di Dello.
Ed è proprio la struttura della concorrenza a rendere interessante questo passaggio.
A 700 metri c’è D-Più, ma il vero confronto va oltre Dello
Il competitor più vicino è il D-Più di Dello, a meno di un chilometro, con una superficie di circa 600 mq, quindi uguale al precedente Conad. È il confronto più immediato sul territorio, ma la vicinanza non coincide necessariamente con il peso competitivo.
A circa 4-5 km, ad Azzano Mella, sono presenti Italmark e MD. Il primo supera i 2.000 mq e sviluppa un giro d’affari stimato nell’ordine degli 8-9 milioni di euro; il secondo ha poco più di 1.000 mq e vendite stimate indicativamente tra 7 e 8,5 milioni.
Allargando ulteriormente il bacino più lontano troviamo il Bennet di Verolanuova, quasi 2.400 mq e un fatturato stimato nell’ordine degli 11-13 milioni, e il Famila Superstore di Manerbio, oltre 2.700 mq e volumi indicativamente compresi tra 15 e 18 milioni.
Più distante, ma comunque rilevante nel bacino, compare anche Iper Tosano a Orzinuovi. Con circa 6.800 mq appartiene a un formato molto diverso dal nuovo Conad, ma la sua presenza mostra come una parte della domanda locale possa essere attratta anche da poli commerciali situati a diversi chilometri di distanza.
I principali competitor del nuovo Conad di Dello
La Mappa della GDO restituisce quindi un territorio già ben presidiato. Il nuovo Conad non entra in uno spazio distributivo vuoto: aumenta nettamente il proprio peso in un mercato dove la domanda è già contesa tra format diversi.
Il nuovo Conad produrrà anche cannibalizzazione interna
Prima dei competitor esterni va però guardata la rete Conad.
Il vecchio negozio di Dello va naturalmente considerato come punto vendita sostituito, ma nel bacino sono presenti anche altri store dell’insegna. A Maclodio opera un Conad di circa 1.250 mq, mentre a Bagnolo Mella il Conad Superstore arriva a quasi 2.500 mq.
Il nuovo punto vendita di Dello non intercetterà quindi soltanto domanda oggi diretta verso D-Più, Italmark, MD, Bennet o Famila produrrà anche una minima quota di cannibalizzazione all’interno della stessa rete Conad.
Il passaggio da circa 600 a 1.490 mq cambia infatti la capacità del negozio di trattenere spesa sul territorio. Una struttura più grande, con oltre 220 posti auto, assortimento più profondo e una missione di spesa più completa, intercetterà, seppur in modo eventuale, anche una parte della domanda oggi rivolta agli altri Conad presenti nel bacino.
Gli altri Conad più rilevanti nel bacino
L’effetto dell’apertura si muove quindi su due fronti: da un lato la possibilità di sottrarre domanda ai competitor esterni, dall’altro una possibile redistribuzione dei flussi all’interno della rete.
Ed è proprio questo elemento a rendere l’operazione più interessante di una normale sostituzione di punto vendita.
Un bacino da oltre 91 mila residenti
Il bacino competitivo comprende circa 91.500 residenti e oltre 37.000 famiglie. È un dato che cambia la prospettiva sull’apertura.
Il nuovo Conad non va infatti letto soltanto come supermercato destinato agli abitanti di Dello. La presenza di un parcheggio da oltre 220 posti, la collocazione sulla Strada Provinciale e la maggiore superficie inseriscono il punto vendita in una logica intercomunale.
Anche la composizione delle famiglie offre un elemento utile. Nel bacino pesano relativamente meno i nuclei composti da una sola persona, mentre risultano più presenti le famiglie di tre, quattro o più componenti rispetto alla media nazionale.
È un profilo coerente con un format maggiormente orientato alla spesa familiare completa, dove assortimento, freschi, gastronomia e facilità di accesso in auto assumono un peso maggiore rispetto a un piccolo supermercato di prossimità.
Il tasso di occupazione rilevato nel bacino è inoltre superiore al riferimento nazionale, mentre il reddito medio si colloca su valori sostanzialmente vicini alla media italiana. Anche questi elementi contribuiscono a descrivere un territorio che va letto su una scala più ampia del solo comune.
La rete locale si è riorganizzata
Negli ultimi anni il bacino ha perso alcuni punti vendita e contemporaneamente è aumentato il peso del discount. La rete locale si è quindi riorganizzata, con una maggiore presenza di format orientati alla convenienza e una competizione più concentrata tra operatori capaci di attrarre domanda anche oltre la prossimità immediata.
Conad risponde a questa configurazione non aggiungendo un secondo negozio, ma sostituendo il precedente presidio con una superficie molto più grande e più completa, e una differenza sostanziale.
L’operazione non aumenta il numero dei punti vendita dell’insegna a Dello: aumenta la capacità del singolo store di lavorare su un bacino più largo. Il gruppo Conad Centro Nord da anni sta ricostruendo la sua offerta adeguandola sia per rispondere alla crescita dei discount, sia alla concorrenza sempre più orientata ai formati medi.
