Per alcuni anni il proteico ha rappresentato una delle aree di sviluppo dell’assortimento. Prima nello sport nutrition, poi nello yogurt e nei dessert, quindi nella colazione, negli snack, nel pane e in altre categorie. L’aumento delle referenze ha seguito l’allargamento della domanda e ha portato il claim in reparti diversi del supermercato. Ma quando un segmento entra in una fase di diffusione, per il retailer cambia anche la domanda da porsi. Non più: quanti prodotti inserire? Piuttosto: quali devono restare?
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Dall’inserimento alla verifica delle rotazioni
Nella fase di sviluppo di un segmento, ampliare la scelta può consentire all’insegna di intercettare marche, formati e posizionamenti diversi. Quando le referenze aumentano, però, ogni nuovo ingresso deve confrontarsi con uno spazio che resta limitato. Il proteico entra così nella stessa dinamica che riguarda tutte le segmentazioni che raggiungono una certa ampiezza: la produttività dello scaffale. Una referenza può registrare vendite senza necessariamente produrre crescita per la categoria. Può sottrarre acquisti a un prodotto già presente, dividere le rotazioni tra più varianti o aumentare la frammentazione dell’assortimento. Per il category manager il dato da osservare non è quindi soltanto il sell-out della singola referenza, ma l’effetto che il suo ingresso produce sull’intero segmento. Se tre prodotti proteici generano le vendite che prima erano concentrate su due, il mercato non è necessariamente cresciuto. È aumentato il numero di prodotti che si dividono lo stesso spazio.
Il problema delle sovrapposizioni
È soprattutto nelle categorie già segmentate che la selezione diventa più complessa. Lo yogurt ne è un esempio: greco, skyr, senza lattosio, magro, funzionale e proteico possono intercettare consumatori e occasioni di consumo in parte sovrapponibili. Lo stesso può accadere nella colazione o negli snack, dove il proteico si aggiunge a segmentazioni costruite attorno a ingredienti, contenuto di zuccheri, fibre o altri attributi nutrizionali. La questione diventa stabilire quando una variante risponde a una domanda distinta e quando, invece, rappresenta una duplicazione assortimentale. Lo scaffale non può replicare all’infinito ogni tendenza attraverso una nuova referenza. A parità di spazio, ogni inserimento determina una conseguenza: meno facing per altri prodotti, riduzione della profondità assortimentale o uscita di una referenza.
Anche il proteico dovrà dimostrare la propria produttività
La diffusione del claim ha favorito l’ingresso di marche industriali e MDD, ampliando il numero delle alternative disponibili. Questo rende il confronto più diretto. Quando più prodotti comunicano la stessa promessa, il claim pesa meno nella differenziazione e acquistano rilevanza altre variabili: prezzo, formato, gusto, contenuto proteico, marca e frequenza di acquisto. Per la distribuzione il tema è capire quali combinazioni producano la maggiore resa per unità di spazio. Una referenza con un prezzo più alto può avere senso se sostiene valore e rotazioni. Una proposta MDD può rafforzare il segmento se amplia la penetrazione o costruisce un gradino di prezzo differente. Un’ulteriore variante di marca può invece risultare meno utile se duplica un’offerta già presente. La selezione non riguarda quindi il proteico come fenomeno, ma la funzione di ciascuna referenza all’interno della categoria.
La fase successiva sarà meno espansiva
La prima fase del proteico a scaffale è stata caratterizzata dall’allargamento. La successiva potrebbe essere determinata dalla razionalizzazione. Non significa ridurre necessariamente il segmento. Significa verificarne la struttura. Alcune categorie potranno sostenere più marche e più formati. Altre potrebbero concentrare le vendite su poche referenze. In alcuni casi il proteico potrà consolidarsi come sottosegmento; in altri diventare semplicemente una caratteristica del prodotto, senza richiedere uno spazio assortimentale separato. Il compito della GDO sarà distinguere queste situazioni. Perché quando il numero delle referenze cresce più velocemente dello spazio disponibile, il vantaggio competitivo non consiste più nell’avere un prodotto proteico in assortimento. Consiste nel capire quale referenza merita quel facing.
