Mentre il format olandese continua ad erodere terreno nella cura casa, i retailer italiani cercano nuove soluzioni anche a scaffale, per migliorare il sell-out e la differenziazione dai competitors.
“Vendere prodotti di skin care all’interno di uno scaffale standard di un supermercato non è una cosa semplice” – spiega Davide Cozzarolo, Direttore Generale di Opac – “Ogni contesto di vendita ha dinamiche, percezioni e modalità di interazione con il cliente finale profondamente differenti, in quanto vendere skincare significa educare a una routine quotidiana di gesti e prodotti.”
In un periodo storico in cui i drugstore si trovano sotto pressione a causa della crescente presenza di Action, un retailer sui generis che sta ridefinendo gli equilibri del mercato, il settore è chiamato a un profondo ripensamento strategico.
Action, con la sua offerta ibrida e aggressiva, ha saputo colpire in modo mirato e consistente l’area della cura casa, un segmento tradizionalmente presidiato dai drugstore, fonte di rilevante marginalità. La sua forza risiede nella combinazione di ampiezza assortimentale, prezzi estremamente competitivi e una capacità di rotazione elevata, che stimola la frequenza d’acquisto e fidelizza un pubblico sensibile al valore percepito più che alla marca.
Action ha portato la rivoluzione del “fast fashion” di H&M nel mondo della cura casa.
Di fronte a questa dinamica, i drugstore sono costretti a ripensare le proprie strategie, cercando nuove modalità di posizionamento e di proposta commerciale. L’obiettivo non può essere quello di ingaggiare uno scontro frontale con un competitor che gioca su leve di costo e scala difficilmente replicabili, bensì differenziarsi, valorizzando le proprie aree di competenza, l’esperienza d’acquisto e il rapporto di fiducia con il consumatore.
Nel comparto cura persona, la difficoltà nel raggiungere performance di sell-out soddisfacenti è spesso determinata dalla necessità di definire un linguaggio di comunicazione con il cliente, attraverso l’uso dell’unico elemento fisico del punto vendita: lo scaffale.
Oggi, allo scaffale fisico bisogna affiancare strumenti virtuali che accompagnino il cliente nella scelta del prodotto e nel suo corretto utilizzo a casa.
Nel settore della cura persona, l’esempio più evidente della tradizione anglosassone sell-out oriented è rappresentato dal Regno Unito, con due casi emblematici: Boots — una vera e propria istituzione storica nel retail della salute e della bellezza — e Superdrug, catena più recente ma altrettanto significativa. Entrambe hanno fatto della qualità espositiva e della chiarezza del visual merchandising uno dei pilastri delle loro strategie commerciali, distinguendosi come top retailer internazionali nel comparto beauty e personal care.
In Italia, naturalmente, esistono esperienze analoghe. Le multinazionali del settore sono molto attive nell’analisi del comportamento del consumatore e nello sviluppo di format espositivi avanzati, che spesso vengono condivisi con la GDO. Al contrario, l’industria non multinazionale tende a investire meno in questo tipo di attività, talvolta per limiti di scala o di risorse.
In questo contesto, Opac si colloca a metà strada: è una realtà italiana con respiro internazionale, grazie ai suoi stabilimenti nell’Est Europa, che unisce la flessibilità e la cultura industriale nazionale a una visione manageriale di stampo multinazionale.
Il nuovo corso dell’azienda lombarda mira a integrare strumenti di visual merchandising con contenuti social e virtuali, pensati per valorizzare il prodotto e spiegare — tramite tutorial — come utilizzarlo correttamente.
L’obiettivo è migliorare la rotazione a scaffale e massimizzare la produttività per metro lineare, una metrica fondamentale nel canale moderno.
“Facciamo un esempio, afferma Cozzarolo: Io, cliente dell’insegna X — che ha sviluppato con Opac un progetto di MDD —, accedo tramite smartphone al mondo dei contenuti skincare dell’insegna (tramite sito o app). Posso navigare per prodotto e guardare video dedicati alle routine e ai protocolli di utilizzo. Ma attenzione: i video sono realizzati da personale qualificato, non da content creator generalisti. Per noi parlare di skincare significa prima di tutto prendersi cura della pelle, non spettacolarizzarla. All’acquisto di un prodotto, il cliente troverà un codice all’interno della confezione che gli permetterà di accedere a una piattaforma di intelligenza artificiale per effettuare un check della pelle e ricevere indicazioni personalizzate su una routine skincare su misura. Il servizio AI, personalizzato per l’insegna e il suo marchio, viene fornito da Opac insieme alla realizzazione dei contenuti tutorial video.
“In Opac abbiamo stilato un MANIFESTO PRO-AGE SKINCARE: vogliamo offrire ai nostri partner della distribuzione e ai loro clienti una visione di bellezza consapevole e accessibile, per tutte le età e tutte le pelli.”
“Accompagniamo il cliente come alleato del tempo, e non suo oppositore, in un percorso di fiducia e benessere.”
Questo è — conclude Cozzarolo — il compito di Opac: “Fornire prodotti-soluzione che guidino la vendita attraverso la conoscenza dei bisogni del consumatore, passando dallo scaffale ai contenuti social, fino al nostro virtual skincare assistant: un vero strumento di relazione e conversione. Siamo pronti a testare questo nuovo Manifesto dello Skincare con i nostri partner retail.”
