Coop Alleanza 3.0 ha annunciato la rimozione di alcune referenze israeliane dai propri punti vendita in otto regioni italiane, sostituendole con Gaza Cola, una bevanda prodotta da un’impresa palestinese in esilio nel Regno Unito. La decisione, comunicata ufficialmente durante l’ultima assemblea generale, è stata presentata come “un segnale di coerenza” di fronte alle violenze in corso nella Striscia di Gaza.
Le referenze coinvolte comprendono arachidi, salsa tahina e articoli del marchio Sodastream, tutti a basso rotazione e con un peso marginale sul fatturato complessivo dell’insegna. Gaza Cola, al contrario, non è una referenza di largo consumo, ma un prodotto simbolico: il suo ricavato sarà devoluto alla ricostruzione di un ospedale nella Striscia.
L’intento è, in sé, nobile: inserire un prodotto palestinese e legarlo a un progetto umanitario è un’azione coerente con l’identità valoriale della Coop, ed è anche una mossa comunicativa che può fare bene al negozio, al brand, e al business. Ma scegliere di accompagnare questo inserimento con la rimozione attiva di prodotti israeliani trasforma un gesto solidale in una presa di posizione politica. Il risultato? Una scelta che non genera benefici concreti, ma al contrario espone l’insegna a rischi reputazionali e commerciali. Si poteva — e forse si doveva — fare la prima cosa, senza necessariamente compiere la seconda.
L’iniziativa rientra nell’ambito della campagna “Coop For Refugees” e si pone in linea con la tradizione attivista di Coop Alleanza, che negli anni ha spesso accompagnato l’attività commerciale a dichiarazioni di principio su temi sociali e geopolitici.
Tuttavia, in un contesto di sempre maggiore attenzione alla neutralità delle insegne, soprattutto nei confronti di conflitti complessi e delicati, l’iniziativa solleva più di una riflessione. La Coop non è nuova a operazioni simboliche a sostegno di cause internazionali, ma il caso odierno apre una questione più ampia sul ruolo e i limiti delle insegne distributive nel prendere posizione su scenari geopolitici.
L’intervento di Coop Alleanza 3.0, pur supportato da un’intenzione nobile, porta alla luce un nodo strutturale che il mondo del retail non può ignorare: il rapporto tossico tra politica e commercio. Due ambiti che, per quanto permeabili, non dovrebbero mai sovrapporsi nel punto vendita, soprattutto quando si tratta di conflitti internazionali e dinamiche belliche.
Nel caso specifico, l’operazione ha un impatto commerciale minimo: le referenze israeliane eliminate rappresentavano volumi marginali, spesso nemmeno visibili nel planogram. Si tratta, in sostanza, di un gesto dimostrativo, più simbolico che sostanziale. Ma proprio per questo, più delicato: perché il simbolo, in quanto tale, veicola un messaggio politico forte, che nel contesto della grande distribuzione può generare conseguenze reputazionali non solo per chi lo compie, ma per l’intero comparto.
Le insegne della GDO operano in un perimetro economico e sociale dove la fiducia del consumatore è la prima moneta. Prendere posizione su un conflitto internazionale rischia di dividere la base clienti, aprire il fianco a strumentalizzazioni e compromettere la neutralità del marchio.
Nell’epoca della polarizzazione, il ruolo della distribuzione deve restare quello di un mediatore commerciale, non ideologico. Il consumatore ha il diritto di scegliere, il retailer ha il dovere di offrire. Tutto il resto rischia di diventare un gioco pericoloso.
E proprio il fatto che questa scelta sia stata assunta soltanto da Coop Alleanza 3.0 — e non da altre cooperative del sistema Coop — è indicativo di quanto questo tema sia trattato con estrema cautela all’interno dello stesso mondo cooperativo. E appare ancor più singolare che a farsi carico di una decisione tanto divisiva sia una delle cooperative meno forti sul piano competitivo, anzi Alleanza 3.0 – a giudicare dai bilanci di esercizio degli ultimi anni – è forse tra le ultime che possano permettersi di perdere anche una sola fetta di clientela.
