In un mercato sempre più affollato e competitivo, il packaging non è solo un contenitore: è un’arma di marketing, un elemento distintivo, una promessa visiva. E quando i confini tra ispirazione e imitazione si fanno labili, scattano le controversie legali. Lo dimostrano i numerosi casi esplosi negli ultimi anni, con grandi marchi che portano in tribunale catene della distribuzione – soprattutto discount – accusandole di copiare deliberatamente il design delle confezioni dei loro prodotti di punta.
Il caso più recente e clamoroso è quello che vede coinvolte Mondelez International e Aldi. Il colosso statunitense degli snack ha intentato a fine maggio 2025 una causa federale nell’Illinois contro il discount tedesco, accusandolo di aver “copiato” il trade dress – ovvero l’aspetto visivo distintivo – di prodotti iconici come Oreo, Ritz e Wheat Thins. Nella denuncia, Mondelez mostra immagini comparative delle confezioni a marchio Aldi che ricalcherebbero layout, colori, font e perfino posizionamento degli elementi grafici dei propri prodotti. Obiettivo? Secondo i legali dell’azienda americana, “trarre vantaggio dalla notorietà e dalla reputazione consolidata dei brand originali”.
Il caso Mondelez-Aldi non è isolato. Anzi, fa parte di un trend crescente di contenziosi legati al packaging, particolarmente diffusi nelle categorie ad alta rotazione e forte componente visiva, come biscotti, snack, bevande, prodotti per bambini e articoli da forno. In queste aree, il design delle confezioni diventa una leva strategica per catturare l’attenzione del consumatore in pochi secondi, spesso determinando la decisione d’acquisto. E quando le MDD (Marche del Distributore) si spingono troppo vicino ai big brand, il rischio legale diventa concreto.
Tra i casi più noti degli ultimi anni si ricordano: Hendrick’s Gin vs. Lidl, nel 2021 la distilleria scozzese ha ottenuto una vittoria in tribunale contro il gin “Hampstead” venduto dal discount, il cui packaging era ritenuto troppo simile a quello del marchio premium. Ancora, Lindt vs. Lidl (Svizzera, 2022) quando la Corte federale ha ordinato la distruzione dei coniglietti pasquali di cioccolato di Lidl, giudicati confondibili con i celebri “Gold Bunny” di Lindt. Ancora, Lidl vs. Tesco (UK, 2024) in un rovesciamento di ruoli, Lidl ha vinto una causa contro Tesco per l’utilizzo di un logo promozionale (cerchio giallo su sfondo blu) ritenuto eccessivamente simile al proprio.
Ma dove si colloca il limite legale tra somiglianza e violazione?
In linea generale, le normative internazionali – negli Stati Uniti con il Lanham Act, in Europa con il Regolamento (UE) 2017/1001, e nel Regno Unito con il concetto di passing off – stabiliscono che per configurare una violazione è necessario che il design contestato: sia confondibile per il consumatore medio; rechi danno economico o reputazionale al titolare del marchio originale; riproduca elementi distintivi e non meramente funzionali o generici.
Il tutto si complica quando entrano in gioco le private label, da sempre protagoniste di una strategia comunicativa che punta a evocare qualità e posizionamento dei brand leader senza mai copiarli apertamente. Ma il confine è sottile. E sempre più spesso si varca.
Imitazione, una strategia figlia di un’altra epoca
Nel passato, l’imitazione del packaging dei brand leader da parte delle marche del distributore era una strategia tutt’altro che irrazionale. Le private label soffrivano di una cronica diffidenza da parte dei consumatori, percepite come prodotti “di ripiego”, magari più economici ma qualitativamente incerti. Ricalcare da vicino l’aspetto visivo dei grandi marchi serviva proprio a colmare quel gap di fiducia, facendo leva sulla memoria visiva per indurre all’acquisto. Ma quel contesto appartiene ormai a un’altra epoca del retail.
Oggi, i discount non solo sono usciti dalla nicchia low-cost, ma hanno conquistato una centralità nell’esperienza d’acquisto quotidiana. Marchi come Aldi e Lidl investono centinaia di milioni di euro in comunicazione televisiva, digital e brand building, creando spot emozionali, storytelling valoriali e campagne multi-country degne delle multinazionali del largo consumo. In molti casi, il consumatore medio riconosce e ricorda il marchio privato più di uno industriale.
A questo punto la domanda è inevitabile: c’è davvero ancora bisogno di imitare?
Ha ancora senso replicare il layout di una confezione famosa, rischiando sanzioni e contenziosi, quando la brand equity costruita dalle private label è ormai così forte da camminare con le proprie gambe? Forse il tempo delle “copie camuffate” è finito. E il futuro del packaging si gioca non sull’evocazione dei big brand, ma sulla differenziazione intelligente e credibile.
Secondo uno studio pubblicato da CMS Law nel 2024, le categorie più esposte a contenziosi di questo tipo sono: dolciumi e biscotti, bevande analcoliche e alcoliche, prodotti per l’infanzia, cura persona, e cereali da colazione. Non a caso, si tratta di settori dove il packaging rappresenta una parte cruciale della comunicazione di marca.
In questo scenario, le insegne della GDO devono muoversi con attenzione. Da un lato, hanno tutto l’interesse a sviluppare MDD competitive anche sul piano estetico; dall’altro, devono evitare il rischio di vedersi trascinate in battaglie legali costose e potenzialmente dannose per la reputazione. Una strategia prudente, oggi, prevede la verifica legale preventiva dei packaging in fase di sviluppo, soprattutto se “ispirati” a prodotti leader.
Nel mondo dell’economia della percezione, dove ogni dettaglio grafico può determinare l’associazione mentale con un brand, l’apparenza conta quanto la sostanza. E ignorare questo equilibrio sottile può trasformare un packaging accattivante in un boomerang giudiziario.
