Nell’articolo di oggi parliamo di Conad, il leader nazionale di cui spesso abbiamo commentato le strategie e che fonda il proprio modello di successo su una base consortile, formata da moltissimi commercianti associati.
L’impresa in cui si è cimentata Conad è a dir poco titanica: riunire teste diverse sotto “uno stesso tetto” per centralizzare i processi fondamentali (come, ad esempio, la definizione del format ed il rapporto con l’IDM) lasciando però a valle la gestione del punto vendita agli imprenditori, in un sistema consortile (cooperativo) di soci.
È pacifico che le strategie del leader spesso hanno impatti considerevoli anche sugli altri attori del mercato. In particolare, oggi guardiamo come Conad approcci l’MDD, un tema caldo e caro a tutti i retailer e di cui abbiamo parlato diffusamente in numerosi articoli.
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Cominciamo dicendo che i prodotti a marchio Conad valgono circa 6 miliardi di euro, un dato che, preso singolarmente, per intenderci, vale più del fatturato totale di Coop Alleanza 3.0.
Il peso dell’MDD sulle vendite di Conad è pari al 33,5%, ovvero più di un terzo del totale. Si tratta di una cifra nettamente superiore alla media che si attesta intorno al 22,6% (perimetro I+S+LSP) e che diventa il 30,4% a totale mercato (compresi i discount ed i retailer no food).
Appare chiaro, dunque, che la strategia di Conad sia quella di dare sempre più spazio ai prodotti a marchio proprio, declinati in varie linee.
Ad un primo sguardo, il leader gestisce l’MDD secondo un modus operandi ormai diventato, nei fatti, mainstream. Il marchio insegna viene infatti utilizzato come volano di convenienza che mangia spazio ai prodotti follower poco fidelizzanti diventando onnipresente nelle categorie meno presidiate da marchi IDM forti e irrinunciabili per i consumatori. L’esperienza “bassi e fissi” va in questa direzione, ovvero offrire un basket di commodities a prezzi molto competitivi.
La convenienza dei prodotti MDD della linea base, nel caso di Conad, può apparire particolarmente accentuata perché questo operatore adotta una politica High-Low abbastanza spinta soprattutto nel sud Italia e, quindi, il prezzo continuativo dell’IDM regge meno il confronto con quello dei prodotti PL.
Seguendo la sua strategia, Conad differenzia poi le linee specialistiche con marchi ad hoc: Alimentum (senza glutine e senza lattosio), Parafarmacia Conad (integratori), Sapori & Dintorni Conad (gastronomia premium), 11 paralleli (birra), Verso Natura Conad (bio, eco), Conad PetFriends (prodotti per animali), Conad PiacerSì (-grassi, -calorie), Sapori & Idee Conad (ricette originali).
Sempre in un quadro strategico mainstream, Conad affianca ai propri prodotti (tranne nel caso della birra) il marchio insegna. Ciò dipende da diversi fattori ma, principalmente, dal fatto che creare e gestire marchi di fantasia, non associati all’insegna, per molti retailers significa portare il cliente a paragonare tali prodotti a quelli del discount.
In sostanza: se devo scegliere tra due marchi sconosciuti, con ogni probabilità acquisterò quello che costa meno e sappiamo che i discount, in questo frangente, avrebbero tendenzialmente la meglio.
Conad si allinea a molti altri nella volontà di dedicare uno spazio crescente all’MDD (pensiamo ad operatori come Coop, ad esempio o Selex che conta migliaia e migliaia di articoli a marchio). Per dare un numero, basti pensare che nel solo 2023, Conad ha registrato un incremento del 13% a valore nel comparto PL.
Gli operatori che approcciano il tema in questa chiave, volendo conferire all’MDD un ruolo cardine negli assortimenti, destinato ad aumentare ad oltranza, solitamente si trovano a dover affrontare tutta una serie di questioni.
Prossimità, ovvero: Che peso dare all’MDD nei piccoli negozi?
Conad affonda le sue radici nella prossimità ma, spesso, quando si parla di negozi piccoli diventa fondamentale studiare il bacino d’utenza per capire quali leve utilizzare in uno specifico territorio. Voler inondare un piccolo negozio di referenze a marchio premium, ad esempio, qualora tale superficie avesse un ruolo prevalente di servizio, potrebbe risultare in un boomerang rappresentato da rotazioni basse e performance scadenti.
Categorie, ovvero: Quale perimetro dare all’MDD?
Ci sono delle categorie dove industrie locali o nazionali mantengono una presenza forte, con prodotti altamente fidelizzanti che, se mancanti perché abbandonati o limitati per principio, a favore dello sviluppo MDD, vengono ricercati dal consumatore presso la concorrenza.
Non dimentichiamo che, una volta, quando usciva un prodotto nuovo, altamente pubblicizzato, lo spot recitava solitamente: “lo troverete nei migliori supermercati”. È per questo, in parte, che taluni operatori che da piccoli retailer regionali sono diventati grandi aziende (es. alcuni associati del Gros), presentano spesso un’incidenza dell’MDD contenuta.
Posizionamento, ovvero: Che ruolo hanno i prodotti premium MDD nella scala prezzi?
Non è raro vedere prodotti premium MDD, pensati originariamente per fidelizzare la clientela, con prezzi €/Kg troppo elevati. Tali articoli si trasformano, in definitiva, in prodotti difficili da gestire che per fare volume vengono allargati ad una porzione importante della rete vendita quando, invece, si vendono bene solo in pochi pdv frequentati da una clientela turistica o alto spendente.
Specializzazione del retail
Conad ha fatto un po’ da apripista ad una logica multi formato applicata su scala nazionale, con un modello consortile.
Lo sviluppo dei marchi Conad, infatti, si è portato avanti con marche che da MDD sono diventate veri e propri stores indipendenti. Pensiamo ai PetStore Conad (con all’interno la PL “PetFriends”), ai negozi Sapori & Dintorni ed alle Parafarmacie.
Il leader nazionale ha evidenziato in questo modello un ulteriore asse su cui lavorare per differenziarsi rispetto al discount. Specializzarsi significa infatti consentire al socio-imprenditore che magari gestisce un Conad di 500 mq, di affiancare ad esso ad es. un PetStore ed un Sapori & Dintorni, costruendo di fatto una piazza commerciale. Parliamo di uno store di 500 mq che, virtualmente, diventa una prossimità qualificata di 1.000 mq.
Se l’ipermercato era costituito da tanti negozi in uno, questo modello è un negozio “sparso” in 3 o 4 attività poste l’una in prossimità dell’altra.
Non dimentichiamo, poi, che nell’orbita di Conad gravita anche Todis che costituisce il ramo specializzato nella convenienza.
Quale limite ha questo modello, relativo all’MDD?
Il limite è costituito dal fatto che ogni business specializzato ha necessità di un numero maggiore di referenze MDD rispetto a quelle della stessa categoria presenti nel mass market.
Se, ad esempio, Arcaplanet ha il 50% dell’assortimento circa in PL (ergo: migliaia di referenze) Conad non può contare solo sulle referenze “Petfriends” che tratta in comune con i supermercati per creare la propria competitività.
In tale quadro, l’MDD “Petfriends”, ad esempio, si fa più brand perché la si trova in negozi specializzati e ciò può giovare all’immagine della linea anche presso i supermercati ma, comunque, dev’essere affiancata da azioni commerciali diverse affinché il format stand alone sia pienamente performante.
Possiamo concludere che Conad adotta una strategia MDD mainstream, utilizzando la linea di base come strumento di competitività e le linee specialistiche come leva di fidelizzazione, oltre che, comunque, di convenienza, in uno schema che segue una politica generalmente High-Low.
La trasformazione di alcune linee/comparti in negozi dedicati è in linea con la strategia consortile che prevede di offrire agli imprenditori associati più formule commerciali in base alle esigenze che si palesano nel mercato anche in considerazione del fatto che i formati specialistici, se ben organizzati, possono beneficiare grandemente delle sinergie di gruppo.
