Il mercato del caffè è in difficoltà e la gdo ha qualche colpa, non si può negare. GDONews ha pubblicato studi su molte categorie merceologiche armonizzando centinaia e centinaia di bilanci del 2022 e, in generale, abbiamo riscontrato che in molte categorie merceologiche si è avuto un calo medio dell’utile di profitto, ma raramente ha generato perdite di bilancio.
Al contrario, nel mercato del caffè questo è davvero successo. È l’unico ambito che risulta in sofferenza. Non stiamo parlando di uno o più produttori, stiamo parlando di un intero settore.
Quali sono quindi le colpe della gdo?
A parere di chi scrive le colpe della grande distribuzione sono di non fare troppa attenzione a diversi aspetti del settore che stanno sfuggendo di mano. Il primo è l’incremento del costo della materia prima.
Qualche mese fa abbiamo intervistato Filippo Roda, manager di Aretè Agrifood, società che analizza gli andamenti delle commodities alimentari, tra cui il caffè, e consulente di diverse centrali acquisti della gdo. Roda era stato chiaro: ci sono tensioni, il climate change gioca un ruolo rilevante e questo mercato non va letto controllando il dato della commodity del caffè nella borsa a cui appartiene. Le negoziazioni sono complesse, i prezzi dipendono dal valore del mercato di riferimento ma, nel suo interno i “differenziali” possono giocare un ruolo rilevante ed imprevedibile.
La gdo allora dove sbaglia?
Lavazza da qualche anno sta giocando la sua partita in modo magistrale. Il suo vasto assortimento, sia nel segmento capsule che nel macinato, è posizionato su tutte le scale della categoria e, nel dettaglio, la parte bassa è presidiata dal marchio “Suerte”.
Il prodotto è semplice, il costo basso perché il suo capitolato è differente. Ma la MDD, ovvero “l’arma di distruzione di massa” che la gdo sta utilizzando ogni giorno meglio proprio contro la grande industria di marca, gioca un ruolo importante soprattutto nella parte bassa delle categorie. Ed allora, come si può armonizzare una parte dell’offerta e dare risalto alla private label se si posiziona un brand noto molto basso nella scala prezzi, con un determinato capitolato, e poi pretendere di offrire al consumatore una MDD di qualità, che si avvicini alle grandi marche, se non le si da l’opportunità di esprimersi?
A differenza della pasta di semola (composta semplicemente da acqua e semolina di grano duro), e dell’olio extra vergine (altro comparto dove si fa “blend”, ma dove questo deve provenire dalla UE e quindi dal maggior produttore che è la Spagna, in crisi produttiva, sempre per il climate change) le miscele di caffè sono un oggetto piuttosto sconosciuto per la gdo.
Anche le etichette nel comparto caffè non aiutano a risolvere il problema, lo stesso consumatore può essere facilmente ingannato.
Ed allora in questo contesto, oggettivamente complicato, il retailer dovrebbe prima di tutto proteggere se stesso. Lavazza, lo ripeto, sta realizzando un progetto strategico commerciale egregio. Chi scrive conosce bene la direzione commerciale dell’impresa piemontese e le sue capacità non sono una sorpresa.
Sorprende che una parte della gdo non si preoccupi di difendere sé stessa, la sua MDD. Cosa vuole dare alla sua offerta? Qualità? Prezzo e convenienza?
Chi decide i prezzi al pubblico? Il fornitore oppure il retailer?
Non si capisce, ed il risultato è stringere la cinghia ai fornitori e farli chiudere in perdita, con il rischio decisamente reale di indurre l’industria a produrre capitolati molto scarsi qualitativamente, rappresentando la loro MDD. Ripeto: in nessuna categoria si è visto un simile risultato di bilancio per il 2022. Abbiamo analizzato 218 bilanci di 515 del codice Ateco della categoria in questione, ed il risultato medio delle aziende che rappresentano meglio gli scaffali della GDO – ovvero non i piccoli torrefattori – è molto chiaro.
Siamo in un momento delicato, il buyer deve essere aggressivo e non deve far perdere posizioni alla sua azienda nella convenienza, ma non tutte le categorie sono uguali. Basterebbe leggere tutte le nostre pubblicazioni per avere le idee chiare su dove recuperare margine, alla luce della pubblicazione dei bilanci dell’industria di marca del 2022. Ma, alla stessa maniera, è evidente che tra il mercato del caffè e tutti quelli analizzati le differenze nei risultati di esercizio sono lampanti.
La gdo mediti.
Ottima analisi !!!
Finalmente.