GDO: Industria di marca perde molto terreno. Retailer abili nel gestire (e “fregare”) chi li finanzia. I dettagli del terribile calo

il trend a valore delle vendite della GDO è dopo cinque mesi del +9,7% sull’anno precedente ed in generale corre su questi livelli da circa 9 mesi. Ma se guardiamo ai trend della MDD e delle marche industriali ci troviamo di fronte ad una lettura decisamente differente: da maggio 2022 ad oggi la MDD ha incrementato il fatturato mensilmente con valori di crescita tra il 14% ed il 20%, contro incrementi a valore delle marche industriali che vanno dal 5% al 10%. La metà!

Questo dato deve far riflettere!

Perché, se da un lato è vero che il mercato della grande distribuzione alimentare cresce a quasi a doppia cifra, dall’altro è pur vero che una parte rilevante ed importante del mondo della produzione alimentare queste crescite non le vede. Saranno felici quei produttori (pochi se si considera la vastità del mercato) che sono specializzati nel segmento della MDD, oppure quei produttori che, facendo entrambi, hanno un ristoro nel segmento MDD. Ma il resto del mercato ha di che preoccuparsi, il profitto della GDO si sta concentrando.

All’industria importa molto il fatturato, ma ancor di più importano i volumi. Andiamo a vederli.

A gennaio del 2022 i volumi di vendita delle marche industriali erano stabilmente in leggero positivo, dall’agosto del 2022 sino ad oggi, ovvero gli ultimi dieci mesi, la caduta è stata verticale, attestandosi a maggio 2023 (ultimo dato di Circana) al -5,9%.

E la MDD?

Nello stesso periodo ha sempre mantenuto in positivo i volumi di vendita salvo qualche mese di negativo, mai oltre il 3%.

La GDO tradizionale utilizza la MDD in modo diverso rispetto al passato. Prima era un'arma di fidelizzazione del consumatore da un lato e di costruzione di marginalità dall'altro perchè, se è vero che la GDO tradizionale non ha tutte le economie di un discounter, è pur vero anche che la MDD per i supermercati in sell in non è così differente rispetto ai competitor discount.

Oggi, però, l'arma della MDD da utilizzare per pareggiare la sfida con i discount sulla convenienza è in atto, i retailer attivi nel ramo super ed ipermercati stanno attuando in modo massiccio questa strategia per avvicinare il consumatore verso di sè. In pratica la MDD, forte di un assortimento piuttosto vasto, si trasforma in un Everyday-low-Price per arginare l'interesse del consumatore verso la concorrenza. Anche rinunciando ad una parte dei margini.

Chi ci perde miseramente, in questo contesto, è la IDM che si vede scivolare via i volumi.

Insomma, è fuori di ogni dubbio che è la GDO che sta cambiando il corso degli eventi delle marche industriali, la relazione tra consumatore e prodotto è fortemente influenzata da queste dinamiche. E se questo, probabilmente, le figure commerciali dell’industria lo sanno bene, è possibile che i marketing manager dell’industria, sempre innamorati del brand e del consumatore, abbiano meno a fuoco questo concetto. Circana è sempre disponibile con i suoi dati per chiarire a tutti meglio le idee, e se poi si volesse anche visitare qualche negozio con attenzione analizzando le dinamiche che abbiamo qui spiegato, di tanto in tanto, non sarebbe male, anche perchè queste sono proprio quelle che guarda l'amato consumatore.