Assirm Talk Retail: come le nuove esperienze di acquisto cambieranno il carrello della spesa degli italiani

A conclusione del nuovo appuntamento con l’Assirm Talk Retail, intitolato “Shopper e Retail nei momenti di turbolenza” – convegno virtuale parte del filone Assirm Talk ideato dall’Associazione Assirm  sono stati affrontati temi rilevanti per l’intera filiera: dalle evoluzioni delle abitudini del consumatore nell’attuale contesto inflattivo, ai nuovi touch point e canali di acquisto, alle strategie dei punti vendita con le sfide future dell’industry fra promozioni, prezzi e sostenibilità.

Dopo il contributo introduttivo di Piergiorgio Rossi, Vicepresidente Vicario Assirm, il primo intervento della mattinata è stato condotto da Ivano Garavaglia, Head of Retail e Marco Pellizzoni, Consumer Panel Commercial Director di GfK che hanno rilevato una crescita del Largo Consumo dal 2020 al 2023 pari al 12%.

Infatti, rispetto al 2022 e trainati dall’inflazione, gli italiani hanno da un lato hanno incrementato del 7,6% la loro frequenza di acquisto e dall’altro è stato limitato l’aumento dell’importo dello scontrino (+1,6%). Il dato trova conferma nelle parole di Marco Pellizzoni, Consumer Panel Commercial Director di GfK, che ha così commentato: “Il Largo Consumo è cresciuto negli ultimi 3 anni a valore in modo importante. Nei primi due anni post-pandemia, è cresciuto in maniera reale in termini di consumi, con una frequenza di acquisto in calo ma un aumento delle dimensioni effettive del carrello, dettato anche dalla maggiore permanenza a casa dei consumatori. Nell’ultimo anno il quadro si è fatto più complesso per via dell’inflazione, con crescite meno che proporzionali a valore e quindi fenomeni di trading down e anche taglio dei volumi piuttosto diffusi tra le categorie. Si nota in particolare come lo Shopper Largo Consumo preferisca cercare di mantenere più contenuto possibile l’importo medio dello scontrino, esercizio sempre più difficile da realizzare a fronte di un’inflazione molto rilevante”.

Successivamente sul fronte carovita e incremento della spesa alimentare tra il 2022 e il 2023 è intervenuta Rita Diolaiuto, Business Director di CFI che ha commentato:

Il consumatore reagisce propendendo per un maggiore acquisto delle MDD seguito dal maggiore ricorso alle promozioni e ai prodotti primo prezzo, con un 32% di consumatori che ha contratto i consumi”. Al tempo stesso il tema della sostenibilità non sembra essere ancora completamente interiorizzato dalle insegne: “Il ricordo delle iniziative di carattere sociale e ambientale è piuttosto contenuto e superficiale. Necessario un cambio di passo che consenta alla GDO di presidiare, da un lato il tema della convenienza e dall’altro quello della sostenibilità”.

Bruno Berni, Business Development manager di CFI, commenta come le insegne della GDO hanno difeso il carovita fornendo le opinioni dei consumatori intervistati: “Le valutazioni non sono positive perché il giudizio dei consumatori peggiora significativamente su tre indicatori chiave come convenienza in generale, scala prezzi e promozionalità.

Jessica Bizzotto, Senior Research Manager di Eumetra ha raccontato le evoluzioni del carrello della spesa degli italiani nell’attuale periodo di turbolenza, spiegando: “Esiste una correlazione tra come vediamo il nostro futuro (familiare, lavorativo, reddituale) e come spendiamo ‘oggi’. In altri termini, il carrello della spesa di questo week end (accesso alle promozioni, IDM vs. MDD, percezione di convenienza) dipende da come ci vediamo tra sei mesi-un anno”.

Successivamente è intervento il collega Alberto Stracuzzi, Market Research Director di Eumetra: “A timori diversi corrispondono modi di giudicare gli acquisti diversi, lo abbiamo studiato tra i Millennials (la generazione che sarà alla direzione del Paese tra pochi anni) ma soprattutto tra le famiglie, un segmento che abbiamo visto essere sensibile e delicato. Il nostro consiglio al mondo del Retail è tracciare come evolve la struttura familiare dei nostri clienti”.

Come ridefinire la strategia dell’assortimento per stimolare i consumi in tempi di inflazione è stato il focus dello speech di Roberto Amedei, Enterprise Account Director e Silvia Usberti, Quantitative Research Lead di Toluna: Di fronte alla presenza di un’inflazione persistente, le strategie messe in atto dal consumatore prevedono una spending review che è diventata un modo di intendere il consumo più flessibile e più variabile, con alcuni punti saldi che sembrano non negoziabili, almeno per il prossimo futuro: ricerca della convenienza, intercambiabilità dei canali di acquisto e condivisione dei valori di brand. Partendo dal presupposto che il prezzo è la priorità contingente, la valorizzazione dello scaffale diventa un tema importante per non mettere a rischio la relazione con i clienti, valorizzazione che si esplica in una serie di declinazioni che vanno dall’attenzione alla salute (il 73% si aspetta un vasto assortimento di prodotti salutari), alla sostenibilità (il 69% desidera trovare tanti  prodotti del territorio, locali e a km 0) e alla varietà dell’assortimento su cui il consumatore possa attuare una scelta di qualità”.

Lorenzo Facchinotti, Head of Media Analytics di Nielsen, è poi intervenuto evidenziando come la tecnologia stia modificando le abitudini dei consumatori: “La frammentazione dei media e l’iper-segmentazione dei target pone i brand e i retailer davanti ad un’attenta riflessione su come ottimizzare i canali di vendita, con l’obiettivo di sviluppare efficaci sinergie.  Il punto vendita non scomparirà, ma la sua funzione e la sua user experience si trasformeranno a seguito dell’innovazione tecnologica.  Questo sarà ancora più vero in futuro con l’adozione dell’intelligenza artificiale a supporto dell’ottimizzazione del processo di acquisto e il possibile sviluppo del metaverso“.

L’ultimo intervento della giornata è stato affidato ad Alessia Camiolo, Quantitative Consumer Insight Manager di Ales Market Research che ha approfondito in che modo si evolverà lo store fisico in relazione all’esperienza d’acquisto del consumatore, sostenendo: “Il punto vendita fisico deve tener conto di più fattori che incidono sulla esperienza del consumatore (Esperienza cognitiva, affettiva, fisica, interazione con gli altri consumatori e con i dipendenti). L’impatto che questi fattori hanno sull’esperienza complessiva, sulla soddisfazione e sulla possibilità di consigliare l’esperienza ad amici e parenti, varia da categoria a categoria e diventa quindi importante rilevare la performance di categoria e dei propri store.”

L’evento è terminato con l’intervista di Marina Bassi, Caporedattrice Mark Up e Gdoweek e moderatrice dell’intero convegno, a Marco Zanardi, Presidente Retail Institute Italy che ha tracciato una fotografia del settore Retail in una fase di cambiamento importante, una rivoluzione che sta  coinvolgendo tutti gli attori della filiera, portando alla nascita di moderni paradigmi organizzativi e di nuove sinergie tra i diversi comparti, senza però perdere di vista il proprio business core, ovvero il consumatore:

Il punto di partenza è sempre il consumatore, che è cambiato, si è fatto portatore di nuove esigenze, di nuovi valori, trascinando l’ecosistema a ragionare con nuove logiche: si sta passando da una logica GDL (Goods-Dominant Logic) ad una logica S-D L (Service-Dominant Logic), in cui l’esperienza è il fattore più rilevante ed elemento competitivo. Tecnologia, Sostenibilità, Relazione, Gestione del Personale e quindi Formazione, Valorizzazione dei talenti, diventano le nuove priorità per le aziende, che devono attrarre i giovani talentuosi, formarle per gestire il cambiamento ma anche prevedere programmi di crescita. Raccolta, organizzazione, trattamento e interpretazione dei dati diventano essenziali per avere informazioni utili a generare conoscenza per guidare le decisioni manageriali. Al contempo, i Formati distributivi devono trovare un nuovo equilibrio della bilancia che oscilla tra la convenience e l’experience”.

Il prossimo appuntamento con gli Assirm Talk è previsto per il 5 luglio 2023 con l’Assirm Talk Comunicazione.

Assirm
ASSIRM è l’Associazione nata nel 1991 che riunisce le maggiori aziende italiane che svolgono Ricerche di Mercato, Sondaggi di Opinione e Ricerca Sociale. Tra i suoi obiettivi primari, valorizzare il ruolo e la funzione delle ricerche di marketing e delle ricerche sociali a sostegno delle strategie di Imprese e del Paese, attraverso Business Intelligence, Big Data, Data Analysis e servizi di Consulenza. Da sempre, Assirm contribuisce alla diffusione della cultura della ricerca, consentendo ad un numero sempre maggiore di Istituzioni, Imprese e Associazioni di disporre di informazioni accurate e affidabili, stimolando l’innovazione, creando i presupposti di scelte efficaci, generando valore nel sistema economico e sociale. Gli Associati sono società private e indipendenti.

Nella sua attività istituzionale, Assirm collabora con Università e con diverse Associazioni di ricercatori e di studiosi -quali ad esempio Esomar- e aderisce a EFAMRO – the European Research Federation e ASA – Associazione per la Statistica Applicata. È socio promotore di Fondazione Pubblicità Progresso ed è parte di Confindustria Intellect.

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