In un anno complesso per tutti gli attori del comparto dell’olio d’oliva, Costa d’Oro ha scelto la strategia del rilancio e ha puntato forte sui mercati internazionali per reggere il doppio colpo arrivato dal forte aumento dei costi e da una contrazione globale dei consumi domestici prossimi a tornare sui livelli pre – Covid. Fa il punto della situazione con Gdo News Daniela Pontecorvo, responsabile del marketing di Costa d’Oro, azienda familiare fino al 2018 quando è entrata a far parte della corazzata Avril, gruppo agroindustriale francese fondato nel 1983 che nel 2021 ha fatturato quasi 7 miliardi di euro e che, grazie all’ingresso dell’impresa di Spoleto, è diventato il terzo player mondiale dell’olio d’oliva.
Direttore, come sta andando la campagna di vendite nel 2022?
“Ci siamo riassestati dopo le difficoltà del 2021 e abbiamo colto rapidamente nuove opportunità di business, benché gli elementi critici emersi lo scorso anno siano tutt’altro che superati. Il 2021 è stato un anno complesso per tutti gli attori del comparto dell’olio d’oliva, a causa del forte aumento dei costi sia della materia prima olio che degli elementi legati al packaging e alla logistica, e inoltre della contrazione globale dei consumi a casa che stanno gradualmente tornando al periodo pre- covid . Quest’ultimo per noi è un elemento noi determinante dal momento che il nostro core business si sviluppa principalmente nel mondo retail”.
Quali fattori hanno condizionato maggiormente i vostri risultati del 2021?
“Il 2021 non è stato un buon anno per tutto il comparto, per noi si è aggiunta la volontà di confermare gli investimenti in pubblicità e marketing in un anno decisamente avverso, in cui molti dei nostri competitor hanno scelto di non comunicare. Dal lato della produzione ciò che maggiormente ha pesato è stata la campagna olearia scarsa a livello globale, che si riconferma anche nella nuova campagna attualmente in corso: un trend negativo che si è acuito quest’anno per la siccità che ha colpito principalmente la Spagna, primo paese per produzione ed esportazione di olio, che rischia di registrare un calo di resa tra il 20 e il 30% .
Quali sono stati e quali sono i vostri rapporti con il retail?
“Lo scorso anno si è aperto con un aumento talmente repentino e apparentemente temporaneo dei prezzi delle materie prime che è stato molto difficile da gestire con il trade e con i consumatori finali, con tensioni importanti sia sui volumi che sui margini. Quest’anno il contesto inflattivo sta coinvolgendo sempre più attori rispetto ai produttori e anche i prezzi al consumo stanno mostrando le criticità degli incrementi che anche noi abbiamo subito sin dal 2021: secondo i dati Nielsen si è registrato un aumento di prezzo medio di circa il 13% al consumatore finale, che ha causato una contrazione dei volumi nell’ultimo anno del 6%. Già nel 2021, con il ritorno alla normalità post COVID, i consumi domestici erano calati. Quest’anno sul calo incide anche l’aumento dei prezzi, un aumento che però è inevitabile perché la produzione e il retail non possono più continuare ad assorbire i rincari”.
Con quali armi avete affrontato questa situazione complicata?
“Come si diceva prima, nonostante le difficoltà generalizzate, nel 2021 abbiamo deciso di tornare a investire in attività di comunicazione e promozione all’estero dopo circa due anni di pausa, comunicando un’immagine rinnovata nel segno della qualità e dell’autenticità. Nel 2022 si sono aggiunte ulteriori difficoltà causate dal conflitto Russia-Ucraina, due mercati che erano per noi molto importanti. Ciò detto abbiamo approntato una strategia molto chiara volta a potenziare i nostri asset strategici e a continuare nel percorso di costruzione di un marchio globale di riferimento per l’olio d’oliva di qualità nel mondo. Una delle nostre priorità è stata e rimane la creazione di un ottimo mix di prodotti con un focus sulla fascia premium del mercato”.
Avete aumentato i prezzi?
“Si con pesi e misure diverse da paese a paese. All’estero i prezzi sono molto più alti: l’extravergine classico si vende in alcuni paesi a 10 euro al litro, in Italia dall’inizio dell’anno l’aumento del prezzo medio è stato di circa +13%, portando anche ad un conseguente aumento del prezzo promozionale: fino ad un anno fa era impensabile trovare a volantino un olio a 4€, oggi questa soglia viene superata nella maggior parte delle catene. Il calo dei consumi è generalizzato: lo vediamo, forte, anche in Francia, mercato colto e mediterraneo. I primi fattori negativi sui consumi sono apparsi già nel 2021, assieme all’aumento dei costi. Ma abbiamo ripreso ad investire con decisione sull’estero e in Italia ci siamo rifocalizzati sui segmenti a maggior valore aggiunto che si mostrano più resilienti del prodotto classico. Nel breve termine questi investimenti hanno penalizzato i conti, ma adesso iniziamo a vederne i frutti: i primi risultati delle vendite relative alla campagna 2022 indicano un incremento di volumi di circa 10% rispetto allo scorso anno, nonostante lo scenario resti negativo e sia destinato a rimanere tale anche il prossimo anno”.
Su quali mercati puntate?
“Costa d’Oro sta innanzitutto consolidando la posizione nei mercati europei dove abbiamo già una posizione di leadership e al contempo sta rafforzando la presenza in nuovi mercati in Sud America, in primis in Brasile, e nei mercati asiatici, dove abbiamo preso business importanti come, e non solo, la produzione di alcune private label di valore. Abbiamo colto rapidamente tutte le opportunità che ci servivano per riassestarci dopo lo choc del conflitto Russia-Ucraina.
E l’Italia?
“L’Italia per noi rimane un pilastro fondamentale della nostra strategia: intendiamo mantenere un forte presidio in questo mercato dove ci confermiamo tra i top player, soprattutto nella fascia di prodotti a più alto valore aggiunto. Il mercato italiano è infatti il mercato numero uno al mondo per consumo di olio d’oliva, nonchè la nostra terra di origine dove costruiamo la nostra storia e credibilità come azienda e come marchio e quindi anche in Italia abbiamo avviato già dallo scorso anno molteplici nuovi progetti per continuare a sviluppare la nostra posizione di mercato. Nel 2022 siamo tornati infatti ad investire in Italia, sia in televisione che nel digital e nei punti di vendita, su uno dei segmenti a più alto valore del mercato dell’olio, quello degli oli non filtrati, nonché area di eccellenza di Costa d’Oro, costantemente riconosciuta dai suoi consumatori”.
Quali sono le vostre linee strategiche per il presente e il futuro?
“Investimenti sul marchio ma anche e soprattutto ossessione all’innalzamento costante della qualità del prodotto e all’innovazione in generale: stiamo lavorando a una serie di progetti di sviluppo che non solo mirano ad innalzare il valore della categoria portando differenziazione, ma sono anche l’espressione concreta del nostro nuovo piano di sostenibilità, in linea con la ragion d’essere del Gruppo Avril di cui facciamo parte, denominato ‘Servir la Terre’/ ‘Servire la Terra’. Trasparenza, tracciabilità, sicurezza sono i valori portanti. Siamo fiduciosi che le nostre scelte strategiche daranno forma a un futuro di successo per Costa D’Oro”.
