La svolta minimalista della GDO

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Sembrano passati secoli da quanto la Apple decise di rivoluzionare lo stile grafico delle sue app per renderlo più minimalista.

In gergo tecnico, si passò dallo “scheumorfismo”, ovvero dal costruire la grafica delle app richiamando quella di oggetti fisici, al minimalismo che, invece, punta a mostrare i tratti essenziali senza abbondare in dettagli superflui.

A pensarci bene, questa variazione di traiettoria è anche in linea con l’idea di “Customer Centricity” tanto cara al fondatore di Amazon Jeff Bezos il quale è sempre pronto a chiedersi se le scelte aziendali si traducono solo in un vantaggio operativo o anche (e soprattutto) in un miglioramento del servizio per la clientela.

A cosa serve una grafica ridondante se non migliora l’esperienza di utilizzo? Potremmo interpretare in questa chiave la scelta che la Apple fece anni fa e che, da allora, ha continuato a confermare di anno in anno.

Ma perché facciamo questa premessa? Perché abbiamo la netta sensazione che il minimalismo e l’essenziale non si limitino a premiare il comparto tecnologico ma influiscano molto anche all’interno della GDO.

Il tema in GDO è delicato perché il commercio è business ma è anche (e, forse, prevalentemente) un’arte. Tutto ciò che risiede nella sfera dell’arte o che si ispira ad essa tende a volere emergere esprimendo una forte identità.

È per questo che, da sempre, ogni catena di grande distribuzione si affanna per cercare gli elementi di arredo, gli scaffali, i pavimenti, i frigoriferi, le immagini, le insegne e gli accostamenti di colore più innovativi con l’obiettivo di rendere i propri negozi unici, seppur appartenenti ad un format condiviso e replicabile. Ciò è vero a livello mondiale.

Se guardiamo, ad esempio, gli Whole Foods Markets, negli USA, ci accorgiamo di come tali negozi siano caratterizzati dall’utilizzo del legno, dai continui richiami al mondo agricolo, dalle lavagne per la comunicazione cliente (spesso di dimensioni importanti) o ancora dal sovrapporsi di pannelli di compensato di colori diversi, quasi a ricordare una foresta canadese.

Stessa cosa vale per Sprouts Farmers Market, altro retailer americano o per Wegmans Food Markets che punta a dare un volto mercatale ai propri negozi.

In Europa sono moltissime le insegne che si battono a colpi di originalità. Sono famosi, ad esempio, gli stores del Gruppo Rewe in Germania che, spesso, utilizzano elementi di arredo per dare personalità ai reparti freschi ed al negozio in generale, conferendogli un’aria rustica.

In Italia, il Gruppo Finiper ha da sempre osato per conferire identità ai propri store. Quando si entra in un “Iper” lo si riconosce anche senza guardare l’insegna.

Nel nostro Paese ha fatto lo stesso anche Carrefour che con i suoi “Express” utilizza spesso una veletta perimetrale a strisce bianche e beige ed un pavimento in legno per trasformare i negozi in piccoli salottini in cui fare comodamente la spesa sentendosi a proprio agio.

Esiste, però, l’altro lato della medaglia. Se vediamo al leader di performance nazionale, Esselunga, i suoi store privilegiano l’utilizzo di colori chiari, con una forte presenza del bianco, di caratteri grandi per la segnalazione dei reparti che non lasciano spazio a fraintendimenti e di cartelli estremamente semplici, diciamo pure “senza fronzoli”.

Recentemente, hanno seguito la stessa strada “essenziale” players che, nonostante operino spesso in territori diversi da quelli coperti dal leader, hanno adottato lo stile minimalista con successo ottenendo performance a mq superiori alla media. È il caso, ad esempio, del Gruppo Arena in Sicilia che, nei punti vendita di nuova apertura, utilizza molto il bianco, segnala i reparti con chiarezza a caratteri cubitali e risalta solo ed unicamente i luoghi dove si lavora il prodotto fresco, ovvero i reparti serviti. Per restare in Decò, anche il gruppo Multicedi adotta un format essenziale nelle nuove aperture.

In Campania, due leader di performance, Sole 365 e Piccolo non sono da meno.

Se usciamo dal meridione e ci dirigiamo a nord, Mercatò (Dimar SpA) è un altro esempio di minimalismo efficiente.

Nella Capitale, sia Pewex che IperDem (che ha recentemente aperto a Frosinone) realizzano stores molto luminosi (ancora con l’utilizzo del bianco) e limitano al massimo l’arredamento ornamentale non funzionale agli scopi del cliente.

Per chi ama sbizzarrirsi nel creare stores originali, l’avanzata del minimalismo gli può apparire come una sventura, l’uniformarsi di tutti i retailers che da commercianti diventano semplici distributori, senza poter contribuire in modo significativo all’esperienza di acquisto.

In realtà, il fenomeno può essere spiegato in una chiave diversa.

Come abbiamo visto in altri articoli, i format più performanti stanno diventando sempre più quelli di circa 1500/2500 mq. Se per una piccola bottega la caratterizzazione (nell’arredamento) è certamente fondamentale al fine di darle vantaggio competitivo, in superfici più grandi rischia di porsi come un elemento di confusione per i clienti che hanno bisogno di trovare il necessario in tempi brevi ed orientarsi senza problemi.

Le lavagnette, come anche dispenser originali o cartelli particolari possono essere belli da vedere ma poco pratici da interpretare/utilizzare per il consumatore.

La concentrazione del mercato GDO sta spostando maggiormente la competizione sul prodotto ed è lì che ogni azienda può esprimere la propria identità. Il cliente di oggi è più esigente, ha meno tempo e gode di un’offerta praticamente illimitata.

Chi coglierà le opportunità del futuro avrà più chances di farlo, solo per fare degli esempi, offrendo una gastronomia varia e gustosa, preparazioni ready to eat con un ottimo rapporto qualità/prezzo, prodotti nuovi che incontrano le esigenze alimentari dei clienti (sempre in aggiornamento) e, più in generale, un assortimento che copra le unità di bisogno senza cadere nella ridondanza di cui sono, a volte, stati vittima gli ipermercati.

L’arredamento sembra, quindi, destinato ad un ruolo che si avvia a diventare marginale.

 

 

Massimo Schiraldi
Fondatore e Amministratore della Netbound, società specializzata nel management consulting indirizzato al Retail ed all’industria alimentare, è appassionato del commercio in tutte le sue forme. È stato membro del CdA ed Amministratore Delegato di società operanti nella produzione e distribuzione di beni di largo consumo. Ha viaggiato in Europa e negli Stati Uniti (dove ha risieduto) per analizzare le formule di retail con le migliori performance. e-mail: m.schiraldi@netbound.net