Greco, islandese, scandinavo, iper proteinato, per le difese immunitarie, buono come un tiramisù: quello dello yogurt è un mondo vasto, variegato, in continuo fermento e, almeno fino all’inizio di quest’anno, in forte crescita. E’ fra i segmenti di mercato con il maggior tasso di innovazione di prodotto, con novità continue, tantissima comunicazione, desiderato dai consumatori che affidano a bottigliette e vasetti la speranza di migliorare le proprie condizioni di salute e il desiderio di far piacere al palato senza danneggiare la linea. Se alcuni comparti – come i prodotti per bambini – arretrano, il travaso dagli yogurt “normali” a quelli dalle caratteristiche più fantasiose regala un saldo positivo: nell’ultimo triennio il mercato è cresciuto, come spiega Vittorio Sgaravatti, direttore marketing per il mercato italiano di LNPF (Lactalis Nestlé Prodotti Freschi), la joint venture internazionale che riunisce Lactalis, leader mondiale nel settore lattiero-caseario, e Nestlé.
“Quello dello yogurt è un mondo molto variegato, che negli ultimi due anni ha vissuto un andamento molto positivo legato al consumo all’interno delle case: il mercato ha tirato soprattutto nel 2020 e anche nel 2021, mentre nei primi mesi del 2022 abbiamo visto un piccolo arretramento che però mostra valori di crescita se confrontati con il 2019. Nell’ultimo triennio il mercato complessivamente è cresciuto”. Nel 2021 – secondo Iri – il mercato degli yogurt è cresciuto sia in volumi (+0,6%) che in valori (+1,4%) per un giro d’affari superiore a 1,3 miliardi di euro (i dati in dettaglio sono commentati nell’articolo dedicato di questo focus).
A trainare il comparto è stato il segmento dello yogurt greco colato-skyr, l’unico che mette a segno un incremento a doppia cifra, pari a +15,5% a volume e a +13,8% a valore. Bene anche lo yogurt bicompartimentale (+5,9 volumi e +8,3% valori), seguito dallo yogurt funzionale (+2,1% volumi e +0,4% valori). Il segmento dello yogurt da bere decresce, mostrando la flessione più rilevante, pari a -12,3% a volume e -10,7% a valore, seguito da yogurt magro (-5,1% volumi e -6,1% valori) e yogurt intero (-1% volumi e -1,4% valori). I sostitutivi dello yogurt, invece, registrano -1,1% a volume e +0,3% a valore. Danone, Müller e la private label (con una quota del 14,4%) coprono il 50,9% del mercato. Lo yogurt greco vola e spiana la strada alle altre novità “esotiche” come lo skyr islandese e il kefir del Medio Oriente che si prestano ad essere usati in tante ricette particolari, come spuntino, minipasto o dessert leggero, andando ben oltre lo spazio tradizionale della colazione.
La crescita – aggiunge Sgaravatti – è stata trainata principalmente da due categorie: il cosiddetto “indulgence”, ovvero il prodotto gustoso e dolce, inclusi i dessert, insomma la coccola che le persone, private delle occasioni sociali, si sono regalate sul divano di casa; la categoria dei prodotti “buoni per la salute”, ad esempio gli yogurt pensati per aumentare le difese immunitarie, piccole bottigliette che hanno ben cavalcato l’onda delle attenzioni per la salute del corpo.
“Molto bene anche le performance di prodotti non necessariamente legati al soddisfacimento delle esigenze emerse con la pandemia: il kefir che è letteralmente esploso nell’ultimo biennio e il mondo dell’iper-proteinato che in Italia è arrivato alla fine del 2020, dopo aver registrato importanti successi soprattutto nei Paesi anglosassoni. Il nostro Sveltesse I love kefir è cresciuto del 50% in termini di volumi nel 2021 rispetto al 2020”.
Lo yogurt greco/colato vale ormai 210 milioni di euro e 32 milioni di kg annui. Ossia muove il triplo delle bottigliette di yogurt da bere e fattura 70 milioni di euro in più rispetto allo yogurt magro. Va forte (+16% nel 2020) anche lo skyr, il latte fermentato di tradizione islandese, ricco in proteine, povero in zuccheri e privo di grassi. Ad averlo lanciato in Italia e a essere il forte leader di mercato è Mila, che lo produce a partire da Latte Fieno dell’Alto Adige, seguito da Yomo/Granarolo e Siggi’s/ Nestlé.
Il kefir, il latte fermentato tipico del Medio Oriente, è il nuovo arrivato, per ora occupa una nicchia ma con un trend fortissimo che è cresciuto in volumi del 60% negli ultimi 12 mesi.
Per massimizzare i risultati espressi dal trend dell’iper-proteinato, LNPF ha lanciato nelle ultime settimane i pudding dessert e i quark cremosi ricchi di proteine a marca Lindhals ispirati alla tradizione scandinava.
“Per queste motivazioni, dice ancora Sgaravatti, gli yogurt “normali” hanno risentito del passaggio di volumi ai segmenti in maggior crescita. Mentre prosegue, per motivi strutturali legati allo scarsissimo tasso di natalità italiano, la difficoltà del segmento di prodotti per bambini”.
“Si tratta, appunto di trend, per quanto in forte ascesa – chiarisce Sgaravatti -. In termini assoluti gli yogurt basici rappresentano ancora 200 mila delle circa 550 mila tonnellate di yogurt vendute sul mercato italiano, quelli per bambini ‘pesano’ 40 mila tonnellate.
A guastare la festa sono arrivate le conseguenze del post-pandemia e della guerra in Europa che hanno spinto alle stelle i costi su tutta la filiera lattiero-casearia. A questo si deve il ripiegamento registrato nei primi mesi del 2022 che, pur restando i risultati a livelli superiori del periodo pre-pandemico, rappresenta un forte e preoccupante campanello d’allarme. Lo spiega Tiziano Manco, direttore Mercato Italia di Granarolo: “La principale difficoltà del 2022 è legata all’inflazione da costi: già dallo scorso autunno stiamo assistendo infatti a un inarrestabile incremento dei costi delle materie prime, dell’energia e dei materiali di confezionamento per quanto riguarda la produzione, e dei costi di trasporto. La criticità è legata in particolare al numero di fattori produttivi che incrementano nello stesso periodo, alla crescente intensità degli aumenti mese dopo mese anche a causa della guerra e all’assenza di una data prevista di cessazione degli aumenti”.
Anche un mercato vigoroso, dinamico e variegato come quello dello yogurt deve fare i conti con l’impennata dell’inflazione che viaggia a livelli mai visti negli ultimi 20 anni. “Una sorpresa che è diventata una sfida – conclude il manager di LNPF -. Nessuno sa cosa accadrà da qui a fine anno: abbiamo simulato diversi scenari, ciascuno con risultati diversi legati a come evolverà l’inflazione. Di certo gli iper-proteinati, la nostra grande scommessa di quest’anno, che in questo momento stanno esplodendo, potrebbero risentire meno dell’impatto del prezzo”.
Poi c’è da trovare la quadra con la GDO perché l’ondata inflattiva non risparmia nessuno e l’ipotesi di scaricarla interamente a monte (allevatori e produttori) o a valle (consumatori) della filiera non è praticabile: “Con i retailer siamo sulla stessa barca”, chiosa Sgaravatti, Certo la Gdo cerca di preservare la capacità di acquisto dei consumatori (e con ciò la propria sopravvivenza), ma la coperta è corta. Spiega Manco di Granarolo: “L’incremento dei costi impatta sull’industria e sulla distribuzione, non risparmia nessun attore della filiera, a partire dagli allevatori che hanno visto un forte aumento dei costi di produzione, per l’impennata, tra gli altri, dei costi di energia e di alimentazione delle mucche. Per garantire continuità ai processi produttivi e distributivi, e quindi anche di disponibilità dei prodotti sugli scaffali, è importante cercare di valorizzare adeguatamente il contributo di ogni attore della filiera. L’applicazione di aumenti di listino è pertanto fondamentale e va accompagnata dalla necessità di spiegare al consumatore il lavoro ed il valore che ci sono dietro la produzione di un prodotto lattiero-caseario”. Secondo alcuni buyer della GDO la tensione è tale che risulta bloccato fino al 50% degli accordi commerciali, con i fornitori che dall’inizio dell’anno hanno chiesto aumenti del 5% nella prima tornata e del 15% nella seconda, fino al 25% nella terza: gli accordi annuali sono ormai sottoposti a revisione con cadenza mensile. Certo è che quello degli yogurt è un mercato particolare, perché i prodotti hanno una vita brevissima: aumentare i prezzi finali tanto da scoraggiare i consumatori nell’acquisto avrebbe come conseguenza diretta il dover buttare enormi quantità di merce, con una perdita totale. Per ipotizzare chi potrà salvarsi e come da questo terremoto, vale la pena di guardare strategia e risultati della bolzanese Latteria Nom che ha colto le straordinarie opportunità commerciale del Kefir: è leader di mercato con il brand Milk. “Nonostante le difficoltà enormi del contesto, la nostra azienda è in forte crescita – dice il Ceo Bernhard Tschurtschenthaler – grazie grazie al successo del nostro portafoglio prodotti nei segmenti trainanti del mercato, come il Kefir, l’intera gamma High Protein e lo Yogurt da bere. Anche se la forte crescita dei volumi va a compensare solo in parte l’impatto sulla marginalità”. Anche chi va molto bene è costretto ad agire, sia sui costi che sui prezzi:
“Ci auguriamo che i segmenti trainanti continuano a crescere. Per questo motivo continueremo ad investire nel lancio di innovazioni per far crescere l’attrattività del settore e per soddisfare le esigenze dei consumatori in continua evoluzione. Continuiamo ad investire nella razionalizzazione e nella sostenibilità di tutte le risorse utilizzate. Inoltre non ci rimane altro che passare una parte dei costi aumentati al consumatore finale”, aggiunge il Ceo. Latteria Nom ha quasi concluso i rinnovi contrattuali per il 2022: “Come gran parte dell’industria del nostro settore siamo stati costretti di ritoccare i listini agendo sempre con grande cautela perché riteniamo che i nostri prodotti debbano essere percepiti dai consumatori come un’ eccellente qualità ad un prezzo accessibile per tutti e tutti giorni”.
