I surgelati, una categoria dove la DO sta perdendo terreno dai discount

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Martedì 8 Marzo alle ore 15 in diretta LinkedIn sui canali GDONews e Cibus andrà in onda il secondo Cibus Lab dell’anno e sarà dedicato alla categoria dei surgelati. Quella tra la grande distribuzione italiana e la categoria dei surgelati è la storia di una relazione che pur producendo un fatturato decisamente rilevante, in termini di category management una gran parte del mercato, soprattutto la DO, non ne ha mai considerato in pieno il potenziale. Per tale ragione i protagonisti del mercato che abbiamo chiamato sono in prevalenza esperti manager del mondo retail che gestiscono category manager, quindi con una visione che va oltre gli acquisti e si rivolge alle strategie. Questi sono Federico Cimini, consulente direzionale di alcuni noti gruppi della GDO e Maurizio Schiraldi, direttore generale sino a pochissimi mesi fa di una nota catena pugliese. Sarà inoltre presente Valter Di Felice, direttore commerciale di Scelgo Spa, la ex Multicash, che proprio nel mondo della surgelazione b2b stanno svolgendo un lavoro straordinario. Per l’industria di marca saranno presenti Luca Conticelli direttore vendite di Findus, Paola Bertin Senior Art Director di Roncadin, Leonardo Lambertini direttore Marketing e Trade Marketing di Valsoia, e Alessandro Caminati CEO della Fumaiolo Srl, una interessante realtà romagnola che si sta distinguendo con prodotti di altissima qualità sia nel canale retail che in quello b2b. Ovviamente, come in tutti i Cibus Lab, chi guiderà il Talk saranno i numeri e le statistiche: saranno infatti IRI e Istituto Piepoli a presentare due importanti relazioni sulle vendite GDO nel 2021 e sulla interrelazione tra consumatore e categoria surgelati nei supermercati che gli ospiti in collegamento commenteranno, moderati da Andrea Meneghini direttore di GDONews.

Si faceva accenno ad un rapporto difficile tra GDO e prodotti surgelati, ma lo si è scritto non per ragioni legate a fatturati inespressi (tutt’altro!), piuttosto per ragioni di costruzioni di strategie di category management adeguate.

Guardando agli assortimenti, all’interno della categoria vi sono sicuramente alcuni segmenti che, da molto tempo, presentano profondità ed un certa ampiezza, ad esempio il pesce sia naturale che panato, le verdure surgelate ed, ovviamente, i gelati; molte altre, però, come ad esempio i piatti ricettati, la pasta fresca, l’area del finger food e del dolciario non sono mai riuscite ad esplodere, soprattutto in termini di category management, perché storicamente noi italiani issiamo la bandiera dell’artigianalità, e pertanto un prodotto ricettato pre-preparato è qualcosa che facciamo fatica ad accettare.

Esselunga reparto surgelati

E se proviamo a riflettere, è comprensibile che per un supermercato, cioè un “contenitore” che si concentra a creare ambientazioni “magiche” nei reparti di panetteria e dolci, che è portatrice nel mondo dei meravigliosi banchi di salumeria e formaggi, con le aree di ortofrutta sempre più assimilabili ai migliori mercati rionali, pensare di costruire emozioni dentro un frigo surgelatore è qualcosa di estremamente distante.

La catena di negozi specializzata Picard, molto famosa in Francia, in Italia non è riuscita ad affermarsi, e pensare che ha iniziato il suo percorso nel nord ovest, ovvero in un territorio potenzialmente il più predisposto d’Italia verso stili di vita dove il surgelato può essere un grande alleato di quello stereotipo di consumatore.

Non suona nemmeno anomala un’altra dinamica che accade in un altro ambito del food, quello della ristorazione: sino a qualche anno fa il mondo della ristorazione retail in Italia valeva il 5% del mercato, contro il 60% degli Stati Uniti, ed il 40% dei paesi del nord Europa.

Lidl reparto surgelati

Eppure la surgelazione, nel mercato della ristorazione B2B, è una realtà immensa prevalentemente per ragioni di tipo regolamentare legislativo, ma è poco conosciuta dal consumatore. Questo è dovuto al fatto che trovare siti (immobili), soprattutto nei centri città, che abbiano già allestita la canna fumaria è difficile, e costruire gli impianti spesso impossibile; pertanto, la soluzione della surgelazione di un certo livello arriva in soccorso di queste situazioni. La ristorazione retail è ovviamente incentrata sulla catena del freddo e non ha mai trovato in Italia una posizione significativa nel passato. Oggi è differente: dal 5% siamo passati al 13% ed all’estero le iniziative imprenditoriali in quest’area di business sono sempre più frequenti.

Tornando alla GDO, nonostante fosse molto rilevante il fatturato del freddo anche nel passato pre-pandemico, il retaggio culturale relegava il prodotto surgelato a “figlio di un Dio minore” nell’ambito dell’offerta dei negozi sotto una certa metratura, mentre nello stesso momento i discount lo potenziavano.

Il category management

la GDO presenta assortimenti profondi ma è difficile dare loro una seria logica in termini di category management. Esisteva ed esiste una “settorizzazione” per categorie che presentano vendite rilevanti (verdure, pesce e pizze su tutti, senza dimenticare i gelati che fanno categoria a sé), ma l’impressione è che si tratti di evoluzioni che trovano più spinta dalle proposte dell’industria piuttosto che da ricerche, indagini e richieste da parte del category manager.

Ovviamente siamo aperti alla critica davanti a questa affermazione. Il fatto è che sono proprio catene come Picard in Francia che fanno comprendere bene quali sono gli stimoli che sono in grado di toccare l’emotività del consumatore: ogni categoria del suo assortimento presenta profondità di gamma straordinarie, ed è proprio questa ampiezza che sorprende ed incuriosisce sino allo stimolo all’acquisto.

Esselunga area promo surgelati

È chiaro che gli spazi riservati alla categoria nella nostra GDO, seppur importanti, non sono tali da permettere grandi approfondimenti, ma sino al 2020 era un comparto che se da un lato non si impegnava a presentare novità, dall’altro non cresceva mai, era in costante e totale stagnazione.

Con la pandemia è cambiato tutto: la diminuzione della frequenza di acquisto del consumatore e l’abbandono del piacere della frequentazione dei ristoranti, hanno portato ad una rinnovata attenzione verso questo universo che, sino a qualche tempo prima, era offuscato dai vetri appannati dei frigoriferi surgelati.

La crescita del 15% circa compiuta nel 2020, lo scorso anno ha avuto un rimbalzo all’indietro minimo (-1,3%), segnale che ha fatto comprendere definitivamente a tutti l’importanza di un comparto che si deve intendere come un insieme di categorie, non una unica accomunata dal “freddo”.

Esselunga è una delle poche insegne che non ha mai snobbato l’area dei surgelati e su cui ha messo ulteriormente il piede sull’acceleratore: sta rinnovando gli assortimenti, li sta presentando in modo più chiaro, con una leggibilità più marcata rispetto al passato. Ma non è la unica.

Lidl area promo surgelati

I discount, sebbene nei suoi assortimenti più asciutti, danno un particolare risalto al comparto. L’area che destinano ai surgelati è, in ponderata, decisamente più rilevante rispetto a quanto facciano i supermercati (fatta ovviamente eccezione di Esselunga). Non è un caso se dei 4,7 miliardi di euro di fatturato nel 2021, oltre il 23% viene prodotto da questo canale di vendita, quindi in misura più che proporzionale rispetto alle sue quote di mercato.

Anche l’E-Commerce è un mercato distributivo interessante per i surgelati, ne sono prova i forti incrementi che si sono realizzati dal 2019 ad oggi come vedremo durante il Cibus Lab.

Ultimo elemento la pressione promozionale: nel 2019 prima della pandemia, quando la GDO viveva una pressione promozionale media attorno al 28%, i surgelati arrivavano in media al 37%. Anche Istituto Piepoli, nel suo studio relazionale tra italiani e surgelati ha verificato che oltre il 70% dei consumatori che acquistano surgelati in GDO fa molta attenzione alle promozioni.

E’ quindi una categoria ricca, già compresa da alcuni player del mercato e maltrattata da molti altri, soprattutto dalla DO. Ma dopotutto è probabile che, dopo la crescita ottenuta con la crisi pandemica, stimoli nuove attività di category management rivolte ad una lettura più chiara e probabilmente allargandone gli spazi e l’assortimento.

Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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