La grande distribuzione negli ultimi mesi ha sofferto e non poteva essere altrimenti nel confronto con il pari periodo 2020. E’ dal principio di quest’anno che si insiste attorno ad un concetto: i dati delle vendite vanno interpretati, perchè il 2020 non poteva essere preso a modello su cui costruire budget ed obiettivi.
In buona sostanza il paradigma che ha caratterizzato le vendite degli ultimi 20 mesi è stato il seguente: all’esacerbarsi della pandemia, con le conseguenti disposizioni normative rivolte a limitare la socialità, è corrisposto un incremento più o meno significativo delle vendite della GDO.
Pertanto, se il primo semestre del 2021 è stato comunque positivo sul pari periodo dell’anno precedente grazie alle “ondate” pandemiche, sebbene non siano arrivate al lockdown come accadde nella primavera dell’anno precedente, ed anche a causa del ritardo del processo vaccinale, il secondo semestre si sta dimostrando un periodo complicatissimo perchè, grazie all’altissima percentuale di vaccinati, pur essendo oggi dentro una nuova ondata pandemica, la situazione sanitaria è sotto controllo, permettendo a tutti i tessuti economici di operare più o meno normalmente, e quindi di non beneficiare di impennate delle vendite della GDO.
Il 2022 sarà lo specchio, in negativo, di quanto avvenuto in questi 20 mesi, ma aggravato da varianti davvero impreviste, quali: i forti rincari delle materie prime che a cascata stanno già interessando i prezzi al pubblico, la fine degli aiuti di Stato (sblocco licenziamenti, revisioni degli aiuti alle classi meno abbienti) ed i forti incrementi delle spese energetiche familiari che potrebbero limitare i budget di spesa oppure indirizzarli verso prodotti economici o fortemente scontati.
Nel primo semestre del 2021 la GDO era riuscita, nel suo complesso, a pareggiare il sorprendente incremento del 2020 sull’anno precedente, grazie alle restrizioni poste in essere dal Governo. Il 2022, verosimilmente, non sarà così: non ci sono più i presupposti per poter mantenere questi valori in controcifra, la costruzione dei budget, affinchè siano meno fallaci possibile, dovranno basarsi su micro-analisi, differenziando le dinamiche delle vendite tra i formati di prossimità, oggi i veri vincitori degli ultimi anni, ed i grandi formati di vendita, che soffrono sempre di più.
Le negoziazioni tra industria e GDO sono ad un punto di tensione che si era dimenticata nella notte dei tempi. Forse, per chi ha qualche anno in più, questo momento ricorda ciò che avvenne venti anni fa, quando nacquero le supercentrali, un periodo in cui si scoprirono differenze contrattuali decisamente rilevanti tra una centrale ed un’altra, svelando “altarini” che l’industria aveva costruito nelle sue dinamiche negoziali.
Quando l’inflazione era un’abitudine la tensione era la normalità, ma non viveva nervosismi simili a quelli che si stanno vivendo oggi dove, dopo un “sonno” deflattivo che si perde nei tempi, in un colpo solo si sono abbattuti, su diverse categorie merceologiche, incrementi a doppia cifra.
E’ inevitabile pensare alle conseguenze che questi incrementi determineranno: per un lato andranno a pregiudicare i volumi delle vendite, secondo un principio basilare della scienza statistica che, all’incremento dei prezzi, coniuga automaticamente una diminuzione dei volumi; dall’altro potrebbero alterare diversi equilibri nelle diverse strategie dei retailer. Esselunga, e la sua forte campagna promozionale appena conclusa, è un palese esempio di ciò che potrebbe accadere in un prossimo futuro: la ricerca della conquista di quote di mercato attraverso violente campagne promozionali, dentro un generale incremento dei prezzi a scaffale.
Sarà molto interessante verificare anche quelle che saranno le evoluzioni delle vendite del canale discount: negli ultimi mesi i grandi players del segmento hanno iniziato a mostrare segnali di rallentamento della loro crescita, era prevedibile data la loro recente straordinaria evoluzione.
E’ poi certo che la probabilissima diminuzione dei volumi metterà in allerta l’Industria di Marca e chissà, ancora una volta, potrebbe essere da quella sponda del mercato da cui potrebbero arrivare incentivi promozionali per le vendite nel prossimo anno; in tal caso, come già accadde nel periodo più cupo della lunga crisi che ebbe inizio nel 2008, potrebbe essere possibile che si vadano ad esacerbare le strategie “High-Low” sui prezzi a scaffale, provocate dalla grande industria di marca (mai definitivamente terminate).
Queste dinamiche potrebbero determinare una nuova stagione di confronto tra formati di vendita. Per certo, le strategie promozionali sulla MDD saranno meno semplici da attuare, infatti in quest’area dell’offerta i margini se erano minimi, oggi saranno ancor più delicati.
