Le ricorrenze e la capacità di suicidarsi della GDO

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E’ possibile che un pandoro, o un panettone, costino alla produzione meno di 2 euro? Non è una domanda banale, perchè se i prezzi al pubblico dei lievitati da ricorrenza (Natale soprattutto) sono per la maggior parte del tempo di esposizione al pubblico così bassi, sarebbe logico domandarselo. Un amico dello scrivente, un noto manager della GDO italiana, ha raccontato che tempo fa visitando un supermercato del gruppo in cui egli operava, ebbe una forte discussione con una cliente perchè questa lamentava che in un negozio della concorrenza lo stesso pandoro costava 2 euro, ben 50 centesimi meno del loro. Quindi? Sono dei “ladri” perchè lo vendevano più caro?

Il mercato delle ricorrenze negli ultimi anni si è caratterizzato per i suoi andamenti altalenanti, ma indipendentemente da ciò la GDO è afflitta da diversi mali e non certo a causa del coronavirus. Giovedì 29 Aprile (ISCRIVETEVI PER PARTECIPARE AL LIVE) nel quarto workshop di Cibus Lab si parlerà di Confectionary e Ricorrenze con Gianni Dalù direttore vendite del Gruppo Arena (Decò), Giovanni D’Alessandro direttore generale di Basko Spa, Stefano Raffaglio Ad di Dolcitalia, Cristian Modolo direttore marketing di Vicenzi Spa ed infine con Paolo Barbero, direttore vendite di Industria Dolciaria Borsari.

Il retailer nel corso del tempo ha dovuto modificare i suoi comportamenti a causa dell’incremento della concorrenza orizzontale e sino a qualche anno fa anche a causa di una pesante stagnazione economica (oggi ovviamente la situazione è indefinibile).

Per rispondere all’ incremento della concorrenza, la GDO ha compresso i suoi margini e tale comportamento nel mercato delle ricorrenze si è tradotto in un loro collasso, prima di tutto a danno dello stesso retailer, poi anche a danno della produzione.

Le ricorrenze sono il Natale, in assoluto la più importante, la Pasqua, poi si possono menzionare il carnevale e San Valentino ma in misura estremamente minore in termini di durata, di risultati ed di importanza. Il Natale è, in assoluto, la ricorrenza più ricca in termini di fatturato è la più pericolosa in termini di gestione.

In buona sostanza sia dal punto di vista del produttore che dal punto di vista del retailer questa corre su un filo di lana e con rischi sempre maggiori: si tratta di realizzare previsioni di vendita di un paniere di prodotti per circa tre mesi, alcuni dei quali hanno un corso di vita, sia in termini di shelf Life che di interesse da parte del consumatore, molto breve.

Di questi tre mesi le prime cinque settimane sono quelle dove il retailer riesce a vendere con prezzi al pubblico tali da portare margine positivo. Il problema è che in questo periodo si realizzano meno del 20% delle vendite totali, complice il fatto che le attività promozionali trattano il tema del Natale ancora con poca intensità. Durante il workshop di Giovedì 29 Aprile Camilla Silva di IRI illustrerà i dati degli esiti delle ultime ricorrenze.

Il consumatore oramai sa perfettamente che i prodotti da ricorrenza (panettoni, pandori, colombe, uova, etc) man mano che si avvicina la data della festa abbassano i prezzi e non acquista in modo massivo. Dalla fine di novembre sino ad immediatamente dopo il 25 dicembre iniziano le grandi promozioni, normalmente le aziende spengono i forni (da qualche anno è una corsa ad anticipare tale data) e quindi da questo momento in avanti è necessario usare la “palla di cristallo” ed indovinare le rotazioni. Dalla fine di novembre sino a dopo l’evento del Natale si realizza la maggior parte delle vendite (quasi il 50%) ed i margini calano sino ad annullarsi.

Ciò che è certo è che oramai questo mercato è stanco, e la colpa non è della poca capacità dell’industria di produzione nel trovare nuove idee che vadano verso nuove necessità del consumatore, è semmai della forte pressione promozionale (droga pura) in un periodo limitato che tutti i retailer si trovano costretti a realizzare per incrementare le vendite.

Dove sta la distanza concettuale tra industria e retail nell’interpretare questo periodo? Nel fatto che i retailer rinunciano a guadagnare su quelle referenze (lievitati da ricorrenza soprattutto) allo scopo di richiamare nuovi consumatori, in gergo fare traffico. In definitiva la GDO trasforma il sacrificio del margine della vendita di questi prodotti in costi di marketing.

Esistono soluzioni per migliorare questo trend?

Oramai le logiche che hanno caratterizzato gli ultimi anni devono trovare un’evoluzione: Istituto Piepoli (Sara Merigo manager dell’Istituto presenterà un interessante studio sui consumatori) nella sua indagine compiuta sui consumatori di tutta Italia nel mese di Aprile 2021, ha rilevato che il driver d’acquisto primario nello scegliere un dolce da ricorrenza è risultato essere la qualità dei prodotti, con una forbice molto estesa sul secondo driver: il prezzo.

Un altro aspetto colto da Istituto Piepoli va in questa direzione: secondo il sondaggio cresceranno gli acquisti online, canale oggi utilizzato relativamente poco, ma che in futuro potrà svilupparsi molto soprattutto per prodotti di lievitati artigianali.

Cosa significa tutto ciò? Che la GDO deve aprire gli occhi e se da un lato non può rinunciare a fare “traffico” con i soliti brand, i soliti prodotti ed i soliti sconti, dall’altro deve aprire verso un’offerta che sia distintiva in termini qualitativi, sfruttando il territorio, le produzioni con pasticcerie del territorio, prodotti industriali di altissimo livello, e deve saper comunicare nelle giuste modalità questo tipo di offerta, dove il prezzo ha un’importanza più limitata, e se probabilmente non saranno queste le referenze che porteranno ad una solida crescita dei ricavi, potrebbero però risultare un ottimo driver per conquistare nuovi consumatori. Producendo utile, che non fa mai male.

 

Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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