Caffè Borbone è un’azienda napoletana che opera sul mercato dal 1997, quindi è relativamente giovane, e questa sua caratteristica si riflette anche nel suo assortimento e nelle strategie che applica sul mercato. Il suo core business è il monoporzione, sia capsule che cialde, da poco è in lancio nel  caffè macinato . In grande distribuzione la sua strategia è molto chiara: affermare il proprio brand e non farsi distrarre dalle sirene della produzione per conto terzi (private label). Negli ultimi 4 anni è tra le aziende italiane, di tutto il mercato di produzione alimentare, che più ha incrementato i suoi ricavi. Il 2020 ha visto Caffè Borbone chiudere con un incremento del fatturato oltre il 20% sul 2019 a 220 milioni di euro, ed è tra i pochi torrefattori che non ha sofferto le gravi perdite occorse al mercato specializzato, bar e ristoranti a causa delle conseguenze del coronavirus. Caffè Borbone ha intrapreso, in anni non sospetti, la strada delle vendite on line, anche attraverso il loro sito interno. Questo ulteriore aspetto, caratterizzante la mentalità moderna dell’azienda, ha raccolto in pieno l’evoluzione che tutto il mercato ha intrapreso verso il canale on line nel 2020. A raccontare le sorprendenti crescite dell’azienda è il suo direttore commerciale Francesco Garufi.  

D: Il 2020 è stato un anno complicato per i torrefattori, chi si dedica maggiormente al mass market è cresciuto, chi ha solide basi nel mercato specializzato ha sofferto. Caffe’ Borbone che anno ha vissuto?   

R: Un anno spettacolare, noi abbiamo incrementato su tutti gli assets aziendali, dal web al professional e soprattutto nel mercato della distribuzione moderna. Siamo passati da un fatturato di circa 172 milioni di euro ed abbiamo chiuso il 2020 ad un fatturato di 220 milioni. Chiaramente, in assenza del canale “bar” non abbiamo sofferto le chiusure per Covid, l’unica referenza che ha un po’ sofferto vista la congiuntura, è stata quella dei grani. Per ciò che riguarda i vari canali, siamo cresciuti del 70% in GDO ed abbiamo aumentato di 15 punti di ponderata la nostra distribuzione, con un aumento delle referenze trattanti da parte dei distributori ed in più abbiamo ricevuto, visto le nostre outstanding performances su base distributiva e di fatturati, un  riconoscimento in GDO eccellendo al primo posto nel  Brands Award sia in termini assoluti su tutte la categorie FMCG sia nella nostra categoria di riferimento. Abbiamo vinto anche il premio come “eccellenza” nel settore della attrattività finanziaria. Ci definiamo “sarti” visto che riusciamo a creare un vestito adatto ad ogni canale di vendita operando tailor made su ciascuno di essi, costruiamo strategie e lavoriamo su tutto ciò che è il processo di presidio costante dei punti di vendita, asset per noi fondamentale e strategico, crediamo nelle “IN STORE” e relative degustazioni .  

D: Il mercato del monoporzione è saturo di offerta, quali sono i tratti distintivi della Vostra?  

R: I tratti distintivi sono innanzitutto mantenere fortemente l’identità del nostro caffè napoletano. Siamo un’azienda che nasce con dei connotati ben precisi. Le nostre miscele sono quattro vale a dire la “DECISA”, la “NOBILE”, la “SUPREMA” e la “DEK”. Queste quattro miscele corrispondono e vanno dalla “robusta” alla “arabica” ed in base a ciascun’area Nielsen abbiamo una penetrazione di una o dell’altra miscela. Esempio piu’ “l’arabica” al nord e piu’ la “robusta” al sud. Siamo leader nel mondo della cialda, stiamo lavorando tantissimo sul discorso della compostabilità tant’è che siamo stati i primi a ricevere la certificazione CIC ed ora stiamo lavorando ad altri progetti sulla sostenibilità dei nostri prodotti i quali verranno concretizzati tra aprile e maggio. Per ciò che riguarda gli altri comparti, siamo partiti due anni addietro sul mondo della monoporzione del “dolce gusto” con un nostro brevetto e facciamo un ottimo prodotto ,nel segmento “A Modo Mio” siamo tra i principali attori. Nel mondo della NESPRESSO, il mercato è piu saturo numericamente di concorrenza ma anche questo recitiamo un ruolo da protagonista . Siamo entrati  nel mondo dei  macinato, con due miscele “DECISA” e “NOBILE”. La prima 100% “robusta”, la seconda 60% “robusta” e 40% “arabica”. Questa logica di servizio serve per concentrarci di più sul mondo del macinato che occupa il 55% del mercato del caffè , che per Noi rappresenta un ulteriore sfida ed al momento si connota come completamento di gamma .  

D: L’e-commerce è cresciuto moltissimo nell’anno della pandemia, Voi siete stati tra i primi a crescere in questo canale, dialogando direttamente con il consumatore finale, se vogliamo in concorrenza con la GDO. Questo è un vantaggio oppure un limite?  

R: E’ un grande vantaggio aumenta considerevolmente la ns brand awareness  verso  tutti gli attori del mercato. Come ribadito Ns fermo obiettivo e massimizzare la presenza in/su tutte le opportunità distributive . Viene da sé che, in termini commerciali, per ogni singolo canale costruiamo una logica ed una strategia ad hoc e quindi anche per il canale web. Per noi quest’ultimo, ci permette di entrare nelle case degli italiani e fa sì che il consumatore, di fronte ad uno scaffale della GDO, se trova il prodotto BORBONE che corrisponde alle sue esigenze, lo acquista. Questa è un’ulteriore implementazione del nostro sell out.  

D: Cosa si sente di dire ai buyer del Mass Market Retail che leggeranno la sua intervista?    

R: Al momento abbiamo raggiunto il 55% di distribuzione ponderata. Siamo in costante progressione  e mensilmente annoveriamo ulteriori argomenti di sviluppo e crescita.  Ai buyers che non hanno Borbone all’interno del loro assortimento, chiedo di darci credito in quanto non verranno delusi. Siamo un’opportunità di extra business , ed i fatti e numeri riportati sono espressione da quanto da me dichiarato. Grazie dell’attenzione dedicata. 

 

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