E-commerce in Italia? Non sarà mai come in Francia o Inghilterra. Il problema è la cultura… e non solo

E’ di estrema attualità il tema dell’evoluzione del canale E-commerce in Italia, alla luce delle eccezionali performance che il periodo di confinamento a casa ha generato. Recentemente ho partecipato ad un webinar, uno dei tanti che si realizzano in questo periodo, organizzato dalla società di logistica Modula, che aveva ad oggetto questo tema e, dopo aver ascoltato il puntuale speech di un manager di Nielsen, ho dato la mia lettura. In questo articolo vorrei approfondire il tema verso voi lettori.

Premessa 

Sembra che in Italia oggi esistano due correnti di pensiero che danno due letture diverse relativamente alla nuova interrelazione esistente tra grande distribuzione ed e-commerce, ed il suo sviluppo nel prossimo futuro: la prima, chiamiamola “positivista” è fermamente convinta che siamo di fronte ad un cambio del mercato ben definito, tale per cui non è più possibile separare le vendite di E-Commerce da quelle “off line”.

Secondo questa corrente di pensiero il mercato deve necessariamente costruire strategie che, sin dall’origine, prevedano tutti i canali di vendita, on line incluso. Conseguenza di ciò un’incidenza delle vendite e-commerce di buona considerazione, non certo marginali. 

La seconda corrente di pensiero è definibile “prudenziale”, ritiene invece difficile in tempi rapidi un’evoluzione dell’e-commerce a livello nazionale verso il superamento della barriera del 5%. Esistono territori dove il suo sviluppo sarà sicuramente più rapido, ma in altri non vi sarà affatto. Inoltre sostiene che nella maggior parte del territorio nazionale, nel breve-medio termine, l’incidenza dell’e-commerce sarà bassa rispetto al fatturato generale, per una serie di ragioni che, riassunte, affondano nella poca cultura del retailer, dentro cui in piccola parte si percepisce addirittura un sentimento di diffidenza.

Il prudenziale evidenzia come la DO percepisca (spesso a ragione) l’e-commerce come un’attività decisamente costosa per i labili margini della GDO, e difficilmente realizzabile per la conformazione della GDO italiana e del suo territorio. 

I positivisti, o dichiarati tali, sono maggiormente rappresentati da importanti manager come Mario Gasbarrino, Ad di Decò Italia, oppure Romolo De Camillis, direttore retail di Nielsen, Giuseppe Caprotti, ex Ad di Esselunga e tanti altri. I prudenziali sono invece capeggiati da Francesco Pugliese, Ad di Conad.  

I problemi dell’E-Commerce 

Nel webinar della società logistica Modula a cui ho partecipato, ho dato la mia lettura sul tema. Esseri italiani significa essere portatori di una straordinaria cultura enogastronomica che trova la sua distinzione nella varietà (più che il gusto, concetto meno oggettivo) dell’offerta.

Le varietà culturali sono il postulato che hanno determinato la forte stratificazione dell’offerta retail nei diversi territori

Il grande limite di questa stratificazione è fotografato dall’analisi di chi opera in questo mercato: in Italia, terzo Paese più evoluto d’Europa in termini economici, non esistono aziende retail (ragioni sociali) con un fatturato superiore ai 10 miliardi di euro. In Spagna Mercadona ne fattura 25, tralascio i numeri che esprimono i primi 5 retailers di Inghilterra (non più Unione Europa), Francia e Germania. 

Le aziende (ragioni sociali) che superano i 5 miliardi sono 2 a partire dal 2020 (Lidl ed Esselunga). 

La costellazione della GDO italiana si caratterizza da circa 25 mila punti di vendita, espressione di circa 15 mila partite IVA, ed unite da accordi commerciali (una sorta di franchising) che coniugano una filosofia di vendita (franchisor) ad una forte vocazione alla conoscenza del territorio (franchisee). 

Questa stratificazione molto profonda determina un quadro di mercato estremamente complesso e, nel caso dell’esplosione dell’E-Commerce, con diverse criticità.

Il tutto in quale quadro morfologico? Avete presente la Salerno – Reggio Calabria, ovvero l’arteria autostradale che unisce circa il 30% del Paese?

Quando si parla di E-Commerce si parla anche di questo, delle difficoltà legate alla terra (meravigliosa) dove il Signore ci ha pregiato di vivere: bellissima, unica ma…non per fare E-Commerce di prodotti di consumo quotidiano. 

Fuori dalle criticità geografico-morfologiche esistono però altri problemi: il più evidente è la molteplicità di teste ed idee (di imprenditori grandi e piccoli) che per realizzare un progetto si devono inserire dentro questo argomento, non trascurerei la media età anagrafica dei piccoli imprenditori della GDO, straordinari conoscitori dei prodotti, meno della tecnologia; infine non trascurerei nemmeno, conseguenza della precedente, il sentimento di paura e sospetto che si alimenta attorno al tema da parte di chi dovrebbe, invece, credere nello strumento. 

Aggiungo che quando si parla di GDO italiana sarebbe utilissimo approfondire il tema delle criticità legate al concetto di franchising (o affiliazione) che viene adottato all’interno di questo ambito del mercato. 

Verrebbe da dire: di Conad ce n’è uno.. 

Cosa significa: Conad, e ad onor del vero Francesco Pugliese, ha avuto, tra i vari, il grande merito di aver assunto la guida di una organizzazione tipica del mondo DO, quindi con diversi livelli decisionali e negoziali, ed averla trasformata in un sistema vicino al concetto di GD, quindi tendente ad un unico punto decisionale. In verità questo livello di unione, molto venduto all’esterno da tutto il mondo Conad nazionale, trova ancora naturali attriti nel suo interno a livello locale, tra i diversi soci, soprattutto in alcune cooperative, ma è un dato di fatto: il livello di accentramento compiuto da Conad negli anni di Pugliese è qualcosa di sorprendente. Essendo tale, si identifica come avanzato rispetto a quello del resto della concorrenza, quindi si può definire un modello cooperativo simile ad una vera organizzazione di franchising con tutte le regole rigide che questo comporta.

La verità è una sola: che nel mondo della DO un assortimento di un negozio non è uguale ad un altro, e le differenze possono essere, talvolta, impressionanti dentro organizzazioni con uno stesso Cedi (Master franchisee). 

L’attività di E-Commerce prima di arrivare allo schermo di un pc di un cliente, oppure alla sua App, deve passare per una serie di condizioni organizzative obbligate: un unico punto di raccolta, o pochi, un assortimento condiviso, una distanza plausibile tra il prodotto dove si trova la merce stoccata ed il cliente destinatario.  

Ed i localismi? Categorie come i freschissimi che si caratterizzano per la forte propensione al luogo di provenienza del punto vendita e l’incidenza di questi nelle vendite? Ed i costi per la consegna? 

Insomma gli ostacoli che si incontrano lungo la strada della consacrazione dell’E-Commerce sono davvero tanti, se non si ha intenzione di nascondersi dietro ad un dito, e nonostante si stiano moltiplicando le soluzioni di tipo logistico di aziende terziste che si mettono a disposizione di questa miriade di imprenditori affinche, ognuno per conto suo, possano essere messi nelle condizioni di vendere i prodotti presenti nel proprio assortimento on-line. 

Chiarisco un concetto: non è un problema di mercato, ovvero del consumatore (dovrei iniziare a scrivere del cliente altrimenti Gasbarrino mi da del vecchio) che è già sufficientemente maturo per recepire questo genere di offerta. Il problema sta nella genesi dell’offerta: a Milano, ed in generale in Lombardia, per le caratteristiche del territorio, le qualità infrastrutturali, la cultura dei retailers del territorio e, the last but not the least, i clienti, tutto l’ambiente è oggi preparato per esprimere non il 6% (incidenza che Nielsen ha registrato delle vendite a Milano), ma anche il 10% nel giro di poco tempo. 

Mi spingo ad affermare che esistono anche altre regioni dove si potrebbe sviluppare rapidamente l’E-commerce con percentuali interessanti: si pensi alla regione Toscana per le caratteristiche sopra esposte, unite al grado di concentrazione del mass market retail nel territorio; anche il Piemonte per alcuni aspetti, però oltre a queste le criticità emergerebbero, e non per lo stesso motivo.  

E’ l’Italia bellezza…. 

Pugliese, capofila della corrente prudenziale, nell’interessante LIVE Youtube della giornalista Cristina Lazzati, Mark Up talk, ha affermato che entro 5 anni l’E-Commerce arriverà al 5%, essendo oggi all’1,9%. 

Durante il webinar di Modula, il manager di Nielsen aveva spiegato che l’incidenza attuale era attorno al 3% ed effettivamente mi ero sommessamente permesso di dissentire. A mio avviso anche il dato di Pugliese è leggermente sovrastimato, dubito che si superi l’1,6% se si considera l’incremento in valore assoluto di tutti i formati GDO (escluso E-Commerce) nel 2020. 

Conclusioni 

Sarà una crescita lenta, il ritorno alla completa normalità è oramai prossimo secondo i più influenti virologi mondiali (da Fauci in giù), le resistenze e le diffidenze della nostra grande distribuzione saranno ancora il peggior freno a questa evoluzione. Il nostro mass market retail è fatto di meravigliosi artigiani della distribuzione, caratteristica che ha poco a che vedere con il vero concetto del fare retail. 

D’altro canto avere botte piena (varietà culturale gastronomica, varietà assortimentale, profondità di posti picking per la gestione delle peculiarità territoriali, profondità dell’offerta freschissimi unica al mondo) e la moglie ubriaca (organizzazione degli assortimenti, visione unica nelle strategie di vendita, forte fedeltà alle regole del franchisor – Centrale Nazionale – e master franchisee – Cedi interregionali – ottimizzazione degli assortimenti e della movimentazione delle merci) è praticamente impossibile. 

Quindi? 

E’ probabile che si debba trovare un punto di incontro tra la nostra genesi ed un futuro, anzi un presente, che non si può rifiutare. Qui entrano in gioco le aziende terziste, a parte da Supermercato24 sino ad altri operatori che propongono modelli di gestione E-Commerce offrendo i propri servizi ai Cedi o anche a singoli punti vendita. La necessità primaria del mass market della DO in Italia è prima di tutto quella di sfruttare l’elasticità del fornitore di servizi per poter adattare le proprie necessità a questo nuovo formato di vendita. In tal modo, alla fine, si potrà dare un contributo all’evoluzione di un formato di vendita che è inevitabile da evitare. 

E magari al 5% si arriverà.