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Tutte le contraddizioni dell’olio EVO. Il caso controcorrente dell’oleificio Nicola Pantaleo

L’olio Extra vergine di oliva (EVO) è uno dei prodotti dello scaffale dove il retailer avrebbe potuto, nel tempo, costruire uno storytelling da trasferire al consumatore tale da indurlo a gratificarsi. Di fatto però la realtà del mercato moderno è quella in cui il driver di scelta determinante per l’acquisto risulta essere il prezzo. Un vero peccato, data la tradizione del nostro Paese e per la relazione uomo-natura che si sarebbe potuta comunicare nel percepito del consumatore.

E’ davvero impossibile coniugare la bellezza della nostra tradizione con il vantaggio assoluto del prezzo? 

In un mercato dove l’olio comunitario possiede una quota di mercato “bulgara” (come si diceva ai tempi della guerra fredda per determinare un consenso quasi assoluto) rispetto al DOP, il consumatore ha talvolta la convinzione di acquistare sempre un olio italiano, oppure, dove c’è coscienza, è convinto di acquistare un olio di qualità di una azienda italiana, che non è propriamente la stessa cosa.

Di fatto il 95% delle rotazioni è dato da un olio che non appartiene minimamente alla nostra tradizione e che limita l’arte italiana al suo “blend”.

Tutte le grandi aziende olearie del Paese sono dei grandi importatori di olio EVO comunitario ma solo pochi investono oggigiorno sulla terra nostrana e sulla coltivazione italiana.

Questo perché, se da un lato si vende il Brand italiano, dall’altro il suo contenuto deve avere un prezzo competitivo.

La dura conseguenza è l’assenza di un vero leader di mercato che sappia essere portatore di un reale valore aggiunto che non sia strategia commerciale.

Per queste ragioni questa è una categoria dove la MDD è il vero leader di mercato con il 15% di quota (dati IRI 02/2019) che piaccia o non piaccia alla GDO, che continua a considerare due Brand dell’industria come i veri leader di mercato.

Viene così da domandarsi: Il ruolo della MDD è da considerare neutro? 

La grande contraddizione che distingue la categoria è quella di considerare un paio di brand come leader di mercato, come se esistesse un rapporto tra loro ed il consumatore di tipo privilegiato, preferenziale, come accade per la pasta con Barilla al nord oppure a Lavazza nel caffè o Mulino Bianco nella prima colazione.

La costruzione di una categoria deve essere realizzata leggendo dati, ma questi devono essere interpretati secondo le reali esigenze del consumatore finale.

La categoria olio EVO è presidiata da due Brand con interessanti quote di mercato (10% uno e 9% un altro), ottenute attraverso sapienti strategie commerciali determinate da un minimo comun denominatore: una feroce dinamicità promozionale con un high-low molto sostenuto, basti pensare che pur essendo del 55% la media della pressione promozionale nella categoria, i due main brand (ma follower della MDD) portano entrambe sul mercato una intensità promozionale di oltre il 70%.

E’ l’unico caso in cui i leader non sono leader di quota, ma lo sono in termini di aggressività promozionale.

Cosa significa?

Che il consumatore li compra quando sono in promozione, ma fuori da quell’ambito i brand cosiddetti leader non riescono a creare quella relazione di fidelizzazione che, invece, esiste ed è solida in altri ambiti. Questo perché mentre in diverse categorie merceologiche il leader di mercato sceglie la strategia della pressione promozionale per non perdere i volumi, evento naturale in un mercato maturo, nella categoria olio EVO i due leader (in verità follower) utilizzano la leva promozionale per crescere ed aspirare alla leadership.

Il consumatore quando decide libero dalla attrazione del prezzo in promozione sceglie la MDD che, spesso, occupa la parte bassa dello scaffale, pur avendo l’ombrello dello store brand che comunque riesce a garantire una certa qualità ed una adeguata affidabilità.

L’originalità dell’offerta di Oleificio Pantaleo 

All’interno di questa logica va rilevato che in alcune Regioni il brand Pantaleo è leader assieme alla MDD, e questa posizione è stata garantita da una serie di fattori e da precise scelte strategiche che, di fatto, hanno portato l’azienda ad essere considerata capace di garantire una solida relazione tra prodotto e consumatore.

 

La Nicola Pantaleo Spa è, infatti, tra le prime imprese olearie industriali d’Italia a curare tutto il processo, dalla pianta alla bottiglia. 

In un periodo storico dove le aziende industriali olearie più famose delocalizzano la produzione in Spagna, per ovvie ragioni di quantità ed opportunità, la Nicola Pantaleo qualche anno fa ha acquistato in Puglia 150 ettari di terreni e li messi a coltura.

Oggi la filiera ‘Pantaleo’ lavora 3.000 tonnellate di olive proprie per oltre 650.000 litri di olio extra-vergine biologico all’anno ottenuto esclusivamente da olive coltivate in agro di Fasano.

«Questo investimento – ha spiegato Nicola Pantaleo, direttore generale della Nicola Pantaleo Spa – ci consente di essere competitivi sulla fascia di mercato premium, potendo produrre direttamente noi un olio biologico e da olive coltivate esclusivamente in Puglia, ovvero un prodotto ‘top’ di gamma».

Conclusioni

Al principio secondo cui il consumatore avrebbe bisogno di storie italiane perché crede fermamente nella qualità della propria terra, come spiegato in apertura, corrisponde lo sforzo della Nicola Pantaleo Spa che, in qualità di eccellente blender, ha portato sul mercato prodotti di alta qualità con prezzi competitivi e costanti.

Inoltre il fatto che l’azienda olearia pugliese sia un grande produttore di olio DOP, grazie agli ingenti investimenti sulla terra nostrana e sulle cultivar, permette al consumatore di acquistare un prodotto che dalla tavola trova una filiera che lo indirizza, con estrema precisione, direttamente alla terra in cui è stata coltivata l’oliva ed al suo frantoio.

Così la strategicità del prezzo rimane e rimarrà sempre il principale driver di scelta, ma se a questo si accompagna anche la possibilità di instaurare una relazione tra brand e consumatore tale da garantire la trasparenza di un controllo di filiera, al punto di costruire una storia fatta di solida tradizione italiana, anche lo scaffale ne esce arricchito.

 

 

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