Discount, Iper e Category Killer: bilanci a confronto per comprendere i diversi modelli e profitti

Oggi il mass market retail trova nel canale discount un attore trasformato, al punto da incontrare poco calzante la sua originale denominazione di format: sono supermercati con prodotti di marca industriale limitati (o assenti), con un assortimento concentrato e con un libero servizio accentuato perché, pur tradendo le logiche assortimentali di origine, non può tradirne il suo assetto organizzativo.

E’ così che il canale supermercati ed ipermercati tradizionali per continuare ad essere profittevoli hanno concentrato la loro evoluzione nel distinguersi e quindi verso quei valori aggiunti a cui il format concorrente fatica ad aspirare: servizio al cliente ed assortimenti studiati tailor made sui territori, legati alle tradizioni locali, sulla distintività estetica dello store, sulla profonda espressione delle marche industriali, con una MDD che valorizzi la reputazione dello store brand, insomma salvo l’ultimo con elementi difficili da realizzare per il format concorrente.

Mentre il mercato del discount, che abbiamo analizzato in profondità nei suoi profitti con varie pubblicazioni qualche mese fa (benchmark tra i bilanci del 2017 dei principali attori), risulta molto concentrato grazie ad imprese di grandi dimensioni che realizzano utili rilevanti, le catene impegnate nel canale supermercati, laddove prevale la formula dell’associazionismo, e quindi della interrelazione tra imprenditore locale, grande interprete dei suoi bacini di utenza, e Centrale nazionale, spesso si incontrano imprese dimensionalmente piccole ma con risultati di esercizio generalmente normali se non buoni, secondo i casi. Nel mondo degli ipermercati dove le logiche sono simili, ma cambiano le dimensioni ed i bacini di utenza, i risultati operativi sono sempre piuttosto preoccupanti.

I quattro category killer veneti rappresentano una terza via tra i due modelli citati, perché il territorio ove sono nati e cresciuti, ha permesso l’evoluzione di un tipo di offerta che si distingue nettamente da entrambi i modelli prevalenti nel mercato.

In termini di offerta la distinzione del Category Killer fa leva su elementi che appartengono all'offerta dei supermercati tradizionali ed altri che appartengono al discount e che trovano una sintesi estrema nella costruzione di una strategia di vendita che sicuramente rispetta fedelmente le esigenze della maggior parte dei loro consumatori, ma lo fa creando una relazione con le grandi marche totalmente originale, allontanandosi dai modelli di vendita che rifiutano questa relazione ed allo stesso tempo da quelli che, invece, la sposano.

Abbiamo deciso di mettere a confronto i tre modelli di vendita anche in termini finanziari, costruendo il benchmark tra la media dei risultati che emergono dall’unione dei bilanci dei quattro category killer (Tosano Supermercati, F.lli Lando, Rossetto Trade, Supermercati Martinelli), la media degli ipermercati (rappresentati dalle aziende Carrefour, Finiper, Bennet, Il Gigante, Alleanza 3.0, Auchan e Pam) e la media dei risultati di bilancio 2017 ottenuti dai discount (Eurospin, Lidl ed Md).

Tre modelli che rappresentano assieme una importante quota di mercato nazionale, a cui viene esclusa quella che rappresenta la DO tradizionale.

Questo articolo mette a confronto questi tre modelli, sebbene espressioni di aziende tra loro di dimensioni molto diverse, ma ne traccia con evidenza le distinzioni.