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La private Label in Italia: cenni di un ritorno alla crescita. Le marche leader tirano il fiato nonostante la forte pressione promozionale

La Private Label inizia nuovamente a dare cenni di vita e di crescita. Dopo alcuni anni di stagnazione si inizia a vedere un minimo di luce all’orizzonte, nell’ultimo anno è infatti cresciuta del 0,6% superando finalmente il muro del 19% (Grafico 1).

Certo non siamo più nella prima decade degli anni 2000 quando le crescite della MDD erano tutti gli anni a doppia cifra almeno sino al 2012, anno della battuta di arresto.

Nel periodo 2006-2012 in Italia erano due le tendenze in atto: da un lato la crescita del Discount e dall’altro la crescita della Private Label, mentre il fatturato delle grandi marche (58,6% nel 2006) perdeva dal 1% al 2% ogni anno.

La GDO fino al 2006 aveva un concetto di Private Label (non tutti i Retailers) come di una marca del distributore che aveva il compito di presidiare il primo prezzo, con linee che oltre il mainstream presentavano molto poco.

La crescita del comparto si ebbe, comunque, per una serie di ragioni tra cui la crisi economica, ma non solo.

Il Discount e la sua evoluzione sono stati il segnale che il consumatore stava cambiando, era soprattutto lo stesso Discount in un processo di trasformazione.

Proprio in quegli anni, infatti, il moto evolutivo della marca del distributore dava una forte accelerazione spinto dalla continua maturazione del consumatore. In quel periodo prodotti Premium hanno iniziato ad affacciarsi sempre di più sul mercato con il marchio dell’insegna e con una forte comunicazione a supporto degli sforzi di integrazione di assortimento. La regola che vigeva sino a quel momento, in molte Centrali della DO, era quella di dare un importante margine ai prodotti a marchio per posizionarli intorno al 20% sotto la marca leader della categoria di riferimento. I prodotti Premium si affacciavano sul mercato con prezzi che superavano (ovviamente) il mainstream delle marche leader di segmento, e la sorpresa nel vedere il consumatore ricettivo fu enorme. Anche i Discount stavano dando una forte evoluzione alla loro offerta e di conseguenza le grandi marche, strette in una morsa, per qualche anno dovettero subire perdite di quota rilevanti, almeno sino al 2012.

Grafico 1: l'evoluzione della private label in % dal 2006 al 2018. Fonte: GDONews e Nielsen

***Il grafico/la tabella è visibile solo agli abbonati***

Quell’anno ha segnato una svolta: l'Industria di Marca ha dato una forte spinta alla pressione promozionale e la GDO, in grave crisi dei consumi, ha recepito queste strategie come un vero toccasana, un sostanziale e provvidenziale aiuto per mantenere i propri volumi ed i fatturati in controcifra sull’anno precedente. La conseguenza fu ovvia: blocco della crescita della marca del distributore. Infatti le attività promozionali costanti portavano il consumatore a non trovare reali vantaggi nella scelta del prodotto a marchio di insegna se il differenziale di prezzo non ne giustificava l’acquisto.

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Dott. Alessandro Foroni

Esperto di sociologia, organizza reti vendita e merchandising a livello nazionale, prepara i funzionari alla negoziazione con il trade.

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