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Nielsen: cambia il “carrello” della spesa, ma il suo valore rimane stabile

In calo i primi piatti tradizionali (-1,1%), in crescita benessere salute (+5,6%) e gourmet (+7%). Raddoppia a valore lo zenzero (+91,6%) e crescono del 51,5% i semi di lino.

Il “carrello” della spesa cambia la composizione ma non il valore dei prodotti scelti dal consumatore. Dopo 3 anni di crescita sostenuta dei fatturati e dei volumi di vendita nel largo consumo, i primi 4 mesi del 2018 fanno registrare un trend del + 1% nel giro d’affari e del +0,4% nei volumi rispetto allo stesso periodo del 2017. Ad aprile dell’anno scorso, l’incremento a valore era del +2,2% e dello 0,9% a volume rispetto ai primi 4 mesi del 2016.

Il rallentamento generale delle vendite si spiega anche con un calo deciso dei prodotti collegati ai primi piatti tradizionali (pasta riso condimenti legumi) in Area 4 (Sud e Isole) e ai trend contenuti in Area 1. I prodotti più richiesti negli ultimi mesi sono i salutistici e i gourmet (prodotti tipici di alta qualità). L’andamento è il seguente: ad Aprile 2018 primi piatti tradizionali: – 1,1%; primi e secondi pronti: +7,1%, aperitivo in casa: +3,8%; gourmet: +7%, benessere / salute: +5,6%.

Il trend per aree merceologiche nei primi 4 mesi del 2018 è così delineato: grocery: +1,0 (valore), +0,4 (volume); bevande: +0,9, -0,2; cura casa: –1,3, -0,5; cura persona: +0,4, +0,7; food confezionato: -0,7, -1,0; freddo: +0,1, -0,6; fresco: +4, +2,6; pets: +0,9, +0,2.

Aumentano a valore i seguenti ingredienti: mandorla +14,6%, mirtillo +6%, avena +4,8%, farro +16,1% zucchero di canna +10%, cocco +5%, stevia +19,2%, quinoa +43,1, farina di riso +8,4%, zenzero +91,6%, semi di lino +51,5%.

Commentando i risultati della survey, l’amministratore delegato di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia, ha dichiarato: «Stiamo assistendo a un’evoluzione nel mondo dei consumi nella grande distribuzione. Non possiamo eludere il dato che siamo davanti a un andamento più contenuto del processo di crescita, sia dei volumi sia dei valori, pur mantenendoci in territorio positivo. Sondando le ragioni alla base di tale trend, siamo dell’idea che l’Italia, come il resto delle grandi economie, è uscita da un periodo di crisi decennale. D’altra parte, il percorso che ci attende non è privo di ostacoli. Pensiamo per esempio alle ampie sacche di povertà ancora presenti sul territorio nazionale e all’accentuazione della polarizzazione degli status sociali. Occorre dunque che il mondo della gdo sappia affrontare la sfida di un carrello della spesa sempre più variegato, ricco di prodotti che escono dal perimetro dei consumi ordinari (primi piatti tradizionali e primi e secondi pronti) e che rilevano abitudini di consumo più personalizzate e meno prevedibili che non necessariamente rispettano la logica dei volumi attesi all’interno di una congiuntura favorevole. Infine, non possiamo prescindere da un contesto socio economico non privo di incertezze. Per potere fare leva sul processo di crescita è necessario dunque essere aderenti alle esigenze dei consumatori tenendo conto della complessità dei fattori in gioco quando si decide di acquistare un prodotto».

Le scelte d’acquisto dei consumatori sono dettate dalla soddisfazione di un più ampio ventaglio di bisogni rispetto al passato. L’attenzione al benessere, alle intolleranze e alla responsabilità sociale implicano una crescita importante di prodotti che certificano direttamente sulla confezione la loro peculiarità. I claim “Senza…”, “Ricco di…”, “Bio”, “Veg” e certificati sono cresciuti in maniera significativa nel 2017. Nel dettaglio, i prodotti “ricchi di…” (Rich in) sono cresciuti dell’8% nel 2017 (+5,4 % nel 2016), i “Senza…” (Free from) del +2,3% (idem nel 2016), i prodotti per Intolleranti del +4,4% (+1,1% nel 2016). I prodotti certificati (CSR) fanno registrare nel 2017 una crescita del 3,6% (+8,4% nel 2016), i Lifestyle del +10,7% (+10% nel 2016) con performance importanti per il Bio (+14,9%) e il Veg (+9,8%). Fonte: Nielsen Comm-On Pack Iper+super 2017

Oggi lo scenario competitivo si compone di varie forme di retail che presentano performance differenti. I cambiamenti e la trasformazione della domanda richiedono nuove modalità di analisi sulla base delle quali Nielsen ha riformulato le principali variabili di segmentazione: non più solo la metratura ma le politiche commerciali adottate dai distributori. Nei primi 4 mesi dell’anno, i negozi a bassa intensità promozionale fanno registrare a valore un trend del +0,6% (2017: +2,7%), quelli ad alta intensità del -0,1% (2017: +1,8%). Dal punto di vista del prezzo, i leader (negozi con prezzi più bassi) fanno registrare un calo del –2,5% (2017: +0,4%), i campioni del FMCG (negozi più performanti) un calo deciso, del -1,8% (2017: +1,4%), gli stagionali estivi del –0,9% (2017:+2,7%). I metropolitani, infine, del -2,7% (2017: +0,3%).

Continua la crescita delle vendite della Marca del Distributore (MDD) e dei piccoli brand, mentre i più grandi continuano a perdere terreno, generando così una sempre maggiore frammentazione del largo consumo. Nei primi quattro mesi dell’anno emerge un trend negativo (-1,9%) delle vendite a valore dei «top 20» (escluse le MDD). Trend negativo anche dei «follower», dalla 21esima posizione alla 200 che calano del -1,4% (nel 2017: +2,6%). Continua il trend positivo dei «follower» dalla posizione 201 in giù: +4,6% (+3,6% nel 2017). Crescita del +3,8% per la MDD (discount inclusi).

Nei millenials (fino a 34 anni) il claim più recepito è il “cruelty free”, davanti a “bio” e “dop”. Per quanto riguarda la generazione X (35-49 anni) vince il “bio” davanti al “cruelty free”, tra i baby boomers (50–64 anni) gli indici di penetrazione più elevati sono quelli di “bio” e “dop”, tra i greatest gen (over 65) è superiore quello “dop” mentre il “bio” e il “cruelty free” sono inferiori alla media.

Ai consumatori si presenta uno scenario sempre più frammentato dove la competizione delle parti si intensifica e la componente digitale (e-grocery, food delivery) è fondamentale per competere sul mercato. Alla base di questi rallentamenti di inizio anno ci sono anche 3 rilevanti vettori che hanno condizionato il trimestre: la ripresa del «fuori casa» (il 64% ha mangiato fuori casa almeno una volta), la moda dell’e-food channel (8% ha acquistato cibo a domicilio almeno una volta al mese) e l’apertura verso nuove culture culinarie.

 

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