Anche i crackers salati tengono il fatturato salvo nel nord est dove la battuta d’arresto è stata forte (-3,9%).
I crackers normali non salati, da sempre un segmento debole, stanno vivendo un calo piuttosto rilevante che trova un valore nazionale del -4,2%.
Il nord est è l’area dove nel 2017 la categoria grissini è calata sull’anno precedente. L’anno del nord est, si ricorda, è stato molto complicato sino al mese di Agosto e, quando le altre aree iniziavano a correre meno, l’area 2 ha iniziato a correre. Forse per la categoria in oggetto è stato troppo tardi.
Il cracker salutistico è molto presente su tutto il territorio nazionale, infatti la sua distribuzione ponderata (vedi tabella sotto) indica una media del 98,5% di presenza in GDO (Super+Iper), con un sud Italia che, nonostante il fatturato molto inferiore al nord, in cui è presente nel 94,5% dei negozi.
Rispetto ai grissini la distribuzione ponderata del crackers è superiore, soprattutto nel sud Italia, basti pensare che difficilmente tutti i segmenti vanno sotto il 90% della presenza su tutte le aree.
Nel rispetto di tutti i prodotti salutistici, anche nei crackers nonostante la posizione di leader dei sell out, la pressione promozionale è sotto controllo (vedi tabella sotto), e nella fattispecie sta poco oltre il 20%, quindi inferiore alla media nazionale e più o meno equidistante in tutte le aree del Paese.
Il segmento che, invece, supera il 30% di pressione promozionale è quello del cracker salato (vedi tabella sotto). Come spesso capita l’area dove la pressione promozionale è maggiore è proprio l’area 4.
I crackers non salati vivono una pressione promozionale intorno al 27% con punte del 33% (area 4).
E’ curioso notare come un segmento poco performante come i crackers insaporiti vivano una pressione promozionale molto alta, superiore ai precedenti.
E’ sinceramente poco spiegabile dal punto di vista delle esigenze del Retailer, di solito attento a promuovere i prodotti di alta rotazione. Questo è un caso in cui, sebbene sia sempre il volantino della GDO a palesare gli sconti sui prodotti, i veri manipolatori del mercato sono i protagonisti dell’industria che, per esigenze di massimizzazione dei sell out in un segmento che fatica, usano l’arma dello sconto promozionale per incentivare la vendita di un segmento che oggettivamente fatica molto a trovare un ruolo.
Le quote di mercato per segmento
I veri leader di mercato del segmento crackers salutistici sono due eccellenti aziende, Gruppo Colussi e Galbusera Dolciaria (vedi tabella sotto) che in pochi anni hanno stravolto una categoria portando le abitudini salutistiche in cima ai gusti degli italiani creando prodotti che, oltre a fare bene, sono anche più graditi rispetto i classici salati o non salati, ovvero il vecchio segmento salutistico ma meno desiderato dai consumatori.
La private label è molto presente nel segmento in oggetto ed alcune insegne, vedi Esselunga, attribuiscono importanti spazi al proprio marchio. Nonostante ciò la quota di mercato del cracker salutistico è intorno al 15%, sotto la media nazionale.
Il grafico sotto descrive perfettamente la concentrazione di fatturato che vive la categoria, praticamente chiusa da tre aziende più la private label (oltre il 75%).
Il Cracker è però storicamente salato e storicamente Pavesi, da sempre, anzi Granpavesi. Barilla negli anni ’90 acquistò il celeberrimo marchio dalla SME e si cimentò in un mercato che non gli apparteneva. Lo fece acquistando il leader di mercato. Nel tempo nonostante il Gran Pavesi fosse conosciuto come un cracker leggero, fu proprio il lato salutistico del prodotto ad aprire il fianco scoperto di Barilla-Pavesi ed a cedere il passo a chi intuì il giusto posizionamento del prodotto. Il segmento Cracker salutistico nacque come piccola costola del più grande Cracker salato e lo superò. Come si è già visto il segmento salutistico è leader incontrastato di categoria, e dentro di esso prevalgono le aziende Gruppo Colussi e Galbusera, segue Barilla e la Private Label detiene una quota del 15%.
Entrando nel segmento dei crackers normali salati troviamo la Barilla leader incontrastata di mercato (44%) seguita da Mondelez (Tuc), vedi grafico sotto. La Private Label occupa una quota simile a quella appena vista nel salutistico e si avvicina molto, come prodotto, al prodotto della Barilla. Il Tuc infatti, più che un cracker, si può considerare un biscotto salato e spesso, per tale ragione, non viene inserito nel medesimo spazio occupato dagli altri. Il Tuc, per noi italiani, è più snack rispetto al cracker, lo si nota anche dal peso delle diverse referenze.
Anche nel mercato dei crackers salati la società Galbusera produce moltissimo fatturato grazie alle attività di Private Label con i principali Retailers del Paese. Galbusera, così come altre aziende che devo sostenere fedelmente il Brand, si aprono al mercato della produzione per conto terzi attraverso una società creata ad hoc: nel caso di Galbusera la società si chiama Mavery, ma si tratta in tutto e per tutto di Galbusera.
Nei crackers non salati (vedi tabella sotto) primeggia, invece, Barilla con Gran Pavesi (62%). L’azienda fu la prima ad aprire il mercato che, un tempo, era considerato salutistico rispetto al salato, e non essendo un terreno di grandi fatturati non ha mai trovato avversari che investissero molto in pubblicità per sostenere il loro Brand nel segmento, inoltre Barilla spesso usa la sua posizione di forza per promuovere anche prodotti nelle diverse merceologie, e questo è uno dei casi, almeno nel passato.
Il principale follower nel segmento è Bauli (crackers Doriano) ma la sua quota di mercato è inferiore al 10% del segmento. La Private Label, in assenza di grandi followers, trova uno spazio importante negli scaffali assibilabile a quello di co-leader.
Quello degli insaporiti è un nuovo segmento che ha un specifico ruolo di approfondimento di gamma.
Si entra in un territorio che è più assimilabile al puro snack, rispetto al sostitutivo del pane, e trova come leader ancora Gran Pavesi e Mondelez. Dei due il più dinamico sembra essere Mondelez perché propone ricette che si avvicinano di più al concetto di puro snack. La Private Label qui non riesce ad arrivare e, forse, nemmeno è interessata.
Le referenze più vendute
Nel segmento più importante, quello salutistico, il gruppo Colussi con il Marchio Misura posiziona due referenze in cima, alla vetta delle vendite dei crackers salutistici. Come spiegavano i dati relativi alle quote di mercato Colussi e Galbusera si dividono il mercato; anche Barilla posiziona un prodotto nella top 5 ma con il marchio Mulino Bianco.
Nel segmento salati Granpavesi si prende il ruolo che ha sempre occupato nell’intera categoria, dominando la classifica top 5. Segue il Tuc da 250 gr (vero snack). Al terzo posto ancora Barilla ma con Mulino Bianco. Segue Bauli ed ancora Mondelez Tuc con un prodotto a maggiore grammatura.
I non salati sono puro territorio di Barilla che occupa sia con Granpavesi che con Mulino Bianco. Nella speciale classifica trova posto un prodotto della Colussi (Misura) ed anche un prodotto della Bauli (Doriano), ma molto lontani nei sell out dai precedenti.
