A volte serve trovare una vecchia fotografia per riflettere su cosa siamo diventati e capire meglio come potremo cambiare ulteriormente in futuro. È così che va intesa l’edizione 2017 dell’Osservatorio Non Food di Gs1 Italy, dal titolo “10 anni di digitalizzazione: cosa buttiamo, cosa teniamo, cosa dobbiamo ancora fare”, presentato la mattina del 4 luglio al Piccolo Teatro Grassi di Milano. Gli ultimi dieci anni, nel mondo del retail, sono stati sconvolgenti: sono nate forme tutte nuove di acquisto, sono cambiati i gusti, i bisogni e i modi di soddisfarli. Soggetti che fin lì sembravano destinati a dominare il mondo del retail si sono ridimensionati, come gli ipermercati, mentre quello che sembrava una nicchia da affiancare alle attività tradizionali, l’e-commerce, si è fatto avanti a spallate (si veda l’indice Death by Amazon per vedere l’effetto che ha fatto).
Ma opportunamente l‘Osservatorio Non Food 2017 parte da altri effetti, quelli della crisi partita nel 2008-2009. Uno sguardo all’indietro di dieci anni ci fa capire quanto sia stata forte la botta: -12,3% i consumi, considerando tutti i beni. Sono stati colpiti sia i consumi alimentari (-12,6% i beni non durevoli) che quelli non food (-10% circa), ma ci sono enormi differenze tra le diverse categorie. È crollato, di ben un quarto dei valori originari, il consumo del tessile, ossia di abbigliamento, calzature e tessile casa. Ma, ricordiamocelo, è un calo che è coinciso con il boom del fast fashion, di cui si sono avvantaggiati i consumatori. Malissimo (-15%) anche il mondo della casa, ossia mobili, arredamenti e casalinghi, la cui emorragia è stata limitata negli ultimi anni grazie ai bonus mobili. Giù, naturalmente, l’elettronica di consumo, principalmente per l’effetto di cannibalizzazione di un oggetto che dieci anni fa faceva la sua comparsa, lo smartphone. Così, mentre gli elettrodomestici “bruni” (hi-fi e tv) si rimpicciolivano, trovavano una nuova vita i piccoli elettrodomestici. Cosa è cresciuto, allora? Tutto il mondo del “bellessere”, ossia quello che promette il benessere fisico ed estetico del consumatore. Ci rientrano gli articoli per lo sport, i prodotti di profumeria e ottica, anche quelli per l’automedicazione. E poi c’è l’edutainment, a patto di venderlo online.
Naturalmente una riflessione sui cambiamenti dell’ultimo decennio non può che mettere al centro l’impatto travolgente dell’ecommerce. All’inizio l’approccio fu quello “multichannel”: strategie che consentissero ai retailer di gestire i vari canali di vendita in modo separato, magari mettendoli in competizione gli uni con gli altri. Ma è durato poco, sono formule che non hanno senso agli occhi del consumatore, che vuole semplicemente continuare le proprie esperienze di acquisto su più canali, online e offline. È il concetto di “omnichannel”, dove la parola d’ordine diventa “integrare” i vari canali. Un’idea che, estremizzata, porta l’Osservatorio Non Food a parlare di “no channel era”: «ormai si comprare qualsiasi cosa in ogni momento, su qualsiasi device».
Mentre si discuteva del modello, l’e-commerce mangiava quote di mercato ai player tradizionali. Così oggi passano dal commercio elettronico le vendite del 45% dei videogiochi, del 25% dei supporti musicali e del 16,5% dei libri (quota anche bassa rispetto agli Usa), del 22% della fotografia e del 13% dei piccoli elettrodomestici.
Inevitabili le conseguenze sulla distribuzione fisica. Dove i dieci anni che hanno sconvolto il retail hanno sgonfiato astri nascenti e messo al centro sogetti marginali. Le grandi superfici specializzate (o Gss, da Decathlon a Mediaworld, per fare due dei nomi più noti), per esempio, sono state per la prima parte del decennio alle spalle il volano che trainava i centri commerciali. Ma la seconda parte ha visto un calo per certi versi inatteso, con un processo di razionalizzazione che ha visto chiudere i punti vendita meno redditizi e concentrare l’attenzione sulle aree a maggior potenziale. Il bilancio del decennio è comunque positivo per numero di punti vendita: +5,7%.
Per salvarsi le Gss hanno dovuto cambiare pelle: hanno assunto una connotazione ibrida (come Feltrinelli Red e Thun con le aree ristorazione o Womo con l’area barber). Hanno puntato sul low cost, grazie al controllo su tutta la filiera di riferimento, la riduzione dei costi e la velocizzazione delle transazioni (come hanno fatto Calzedonia, Decathlon, Ikea e Kiko). In alcuni casi sono passate a modelli di fast fashion (dove però i campioni sono quelli che fast fashion lo hanno fatto da subito). Altri infine, non ce l’hanno fatta, come Darty e Fnac, uscite dall’Italia, o Computer Discount ed Emmelunga, che hanno chiuso i battenti.
Anche il mondo della gdo alimentare ha riservato sorprese. La crescita complessiva dei punti vendita (+4%) si deve essenzialmente all’exploit del Sud (+43%), mentre Nord Est e Centro hanno visto cali consistenti. I discount sono diventati centrali (+34% di punti vendita). Sono scese le superette, cioè i punti vendita della gdo più piccoli e vicinato. Mentre sono stati più resistenti i supermercati e in particolare i superstore. Male oltre le aspettative gli ipermercati, il cui ruolo nell’assetto distributivo, sottolinea l’Osservatorio Non Food, è diventato marginale.
È un trend, quello degli iper, che ha condizionato anche i centri commerciali, che ora devono puntare, per richiamare il pubblico, molto più sulla novità e forza dei marchi dei negozi medio-piccoli nelle gallerie commerciali. La conseguenza, per certi versi paradossali, è che, mentre si riduce il peso delle grandi superfici, la superficie media del centro si amplifica per incrementre la proposta e il livello di attrattività. Oltre ai marchi attira-clienti (come Apple, Disney, Ferrari, Lego, Michael Kors, Primark e Victoria’s Secret, per citare i più noti) servono sempre più servizi. Quelli di ristorazione ma anche quelli per agevolare i processi di visita, come il baby sitting, o per attrarre chi altrimenti nel centro non metterebbe piede. Se vi state chiedendo quali siano, pensate alla pista di sci che sorgerà nel centro commerciale Il Centro di Arese.
Lo studio di Gs1 Italy, comunque, non si tira indietro, parlando dell‘incremento delle chiusure degli shopping center: «La percezione è che si possa verificare un’accelerazione di questo processo, generando veri e propri distretti commerciali abbandonati».
L’Osservatorio si chiude con l’attestazione che i negozi fuori dai centri commerciali soffrono soprattutto se si trovano in periferia. E con la consacrazione degli outlet, i veri campioni, assieme ai discount, del commercio degli ultimi dieci anni. Non a caso, anno di crisi, di ricerca dell’affare e di voglia di sognare oltre i limiti del portafoglio.
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