Esiste ancora la fedeltà alla marca?

Il 75% dei consumatori si dichiara disponibile ad essere fedele alla marca, il 25% poco propenso ad esserlo.
Lo dice IPSOS in base al suo ultimo studio, nel quale emerge che la fedeltà è nelle abitudini della maggioranza degli italiani, o almeno lo era.
Che cosa è cambiato allora? Cosa li ha resi infedeli? La crisi è la motivazione principe. Oltre il 70% dei consumatori ha dovuto modificare le proprie abitudini di acquisto a causa della crisi. Questo anche nel caso dei consumatori fedeli che, cui oltre i 2/3 hanno dovuto rinunciare alla loro fedeltà in ragione di condizioni economiche che lo hanno reso necessario.
La soddisfazione nei confronti del prodotto/marca, alla base di fiducia e della routine, è stata sostituita dall’attenzione ai costi, al rapporto qualità prezzo. Quel 25% di non fedeli, invece, a prescindere delle condizioni economiche, imputa la motivazione del proprio comportamento d’acquisto al piacere di cambiare.
Si potrebbe dedurre allora che nel momento in cui la crisi economica dovesse terminare, si tornerebbe ai comportamenti di consumo dell’epoca pre-crisi.
Purtroppo non pare così, visto che la società è cambiata radicalmente, per esempio nella comunicazione.
Il mezzo di informazione ancora oggi di gran lunga più utilizzato è la televisione ma, se si chiede ai consumatori di quali mezzi di informazione si fidano per valutare una marca o un prodotto, la TV è il fanalino di coda con solol’8% di preferenze, contro il 41% di amici e parenti, il 27% dei blog specializzati, il 19% dei siti aziendali e addirittura il 18% di preferenze che raccolgono i pareri di sconosciuti sui social network.
Un’altra leva che è stata ampiamente utilizzata è quella dei programmi fedeltà. Finora, la carta fedeltà, è sempre stata vista come conveniente, tra sconti dedicati e accumulo punti, ma il loro utilizzo si ferma qui e oggi non riscuote più quest’attrattività tanto che i consumatori si dichiarano poco propensi a nuove iscrizioni. Una ragione che emerge dalla ricerca, è che meno della metà è attenta alle offerte proposte dal programma a cui è iscritta e solo un terzo preferisce acquistare dove è iscritto. Tutto lascia intendere chiaramente che i programmi fedeltà, pur lasciando intravvedere qualche vantaggio pratico/economico, hanno perso molta della loro forza di attrazione.
In realtà la crisi economica è stata il propellente con cui dei cambiamenti nel comportamento del consumatore, che sarebbero comunque avvenuti presto o tardi, hanno subito una brusca accelerazione. Il veicolo ne è stato l’evoluzione tecnologica, in particolare dei dispositivi mobili di comunicazione (smartphone) e dello sviluppo delle applicazioni di fruizione di questo enorme e costante flusso informativo, le App. Questo ha cambiato in modo irreversibile i comportamenti di acquisto e reso molto più informato e quindi più consapevole il consumatore.
Visto tutto ciò, è ancora possibile conquistare la fedeltà del consumatore?
Si e non solo, ora è possibile fare la differenza poiché è tutto da costruire il nuovo rapporto con i consumatori. Proprio perché i vecchi schemi non funzionano più, ci sono ampi spazi che si sono creati e che solo in pochi fino ad ora hanno cominciato a sfruttare. Si tratta però di cambiare paradigma nella relazione con il cliente e di accettare un rapporto paritetico con il consumatore attivo e consapevole.
Si tratta di decidere di investire in uno sviluppo importante dell’analisi delle informazioni e in un diverso modello di interazione con i consumatori. Si tratta di decidere di investire sullo sviluppo di una fedeltà basata su un engagement che sia anche emozionalmente coinvolgente e flessibile in funzione delle diverse individualità.