GDOnews è interessata al fenomeno rappresentato dal Sisa Sardegna. Una regione, anzi un’isola in seria crisi occupazionale, con l’importante risorsa del turismo notevolmente affievolita, insomma un tessuto sociale estremamente delicato non aiuta il sistema della Distribuzione Alimentare nell’ottenere numeri positivi. Le recenti aperture di Superstore e la campagna televisiva di Sisa ci hanno incuriosito ed abbiamo intervistato Rinaldo Carta Presidente del gruppo Sisa Sardegna.
D.:- Come risultano le vendite del Ce.Di Sisa Sardegna Spa del 2013 messe a confronto con quelle del 2012 a mercato omogeneo? E con lo sviluppo?
R.:-Come per buona parte dell’intero mercato, il Ce.Di. Sisa Sardegna registra delle vendite a mercato omogeneo, negative, che si assestano a circa -7%. Perdono meno alcuni settori merceologici, per esempio i surgelati e l’ortofrutta, dove registriamo un calo del 5%. Tale perdita è però una media dei 10 mesi attualmente lavorati. Infatti, se dovessimo entrare nei dettagli, l’inizio dell’anno 2013 è stato molto complesso e discontinuo, periodo nel quale abbiamo registrato delle vendite negative di oltre il 10%. La situazione, ha subito dei cambiamenti nel secondo semestre. Il risultato seppur negativo, risulta in linea con l’andamento del mercato. Devo evidenziare che la stagione estiva ha sicuramente influito non positivamente a differenza di altri anni.
Se prendiamo in considerazione invece le vendite a rete corrente (quindi con lo sviluppo) il risultato migliora mediamente di 3 punti, portando quindi il dato sopra indicato intorno al -4%
D.:- Lo stesso vale anche per le vendite riferite ai punti vendita?
R.:- Per quanto riguarda i punti vendita registriamo una situazione di riflesso molto simile a quella del Ce.Di.
D.: – Nei comunicati stampa viene definita strategica la continua espansione. Quante aperture avete in previsione per il prossimo futuro e di che caratura?
R.:- L’Attuale situazione di mercato in Sardegna registra mediamente – 3% nelle vendite reali nel canale supermercati. La situazione si aggrava notevolmente se uniamo il canale Iper dove le perdite sono notoriamente a doppia cifra. Il mercato non cresce, e nel futuro non intravediamo segnali che ci portino a pensare ad una inversione di tendenza (una diminuzione oramai consolidata da anni). Quindi nuove aperture ……………… ma , potreste dire , dov’è la novità. Tutto il mercato negli ultimi 20 anni si è accresciuto grazie alle nuove aperture!!!!!
La nostra espansione nei prossimi anni mira a creare “efficacia ed efficienza” dei punti vendita. In alcune piazze importanti siamo attualmente assenti e stiamo valutando con grande attenzione l’inserimento della nostra insegna in queste realtà. Ma l’obbiettivo non è solo esserci!!!
Non si può pensare di aprire nuovi punti vendita fuori da determinate logiche: format 1200/1500 mq , inseriti nel contesto cittadino e comunque con una location molto curata ed efficace. Irrinunciabile in questo particolare momento storico l’evidenziazione del concetto di “convenienza” insieme ad assortimenti mirati e servizi. Un esempio è la nostra ultima apertura ad Iglesias (Sulcis Iglesiente) dove abbiamo aperto proprio 15 gg fa ( 17 ottobre 2013 ) un supermercato dalle caratteristiche che vi ho appena citato e con soddisfazione registriamo dei risultati superiori alle nostre aspettative.
Numeri : potrei dirle 3 o 5 o 10, ma oggi non è interessante la quantità di aperture, ma la qualità di ciò che si realizza, un risultato che si può misurare solo attraverso la soddisfazione del cliente.
I VANTAGGI DELLA COMUNICAZIONE TELEVISIVA
D.: – La comunicazione televisiva messa in atto da SISA nazionale porta vantaggi diretti? Se si in che misura?
R.:- La comunicazione porta sempre dei risultato positivi se pur fosse solo quella di “parlare al nostro consumatore”. Ma quella che ultimamente come sede nazionale abbiamo sviluppato, nei più importanti network televisivi e radiofonici, ha effettivamente dato una “spinta in più” trasferendo al consumatore un messaggio in chiave più moderna e immediata. Il risultato si è visto , nelle vendite e nelle presenze, che in alcuni casi hanno sfiorato incrementi sino al 20%. Continueremo su questa strada migliorando la comunicazione ed affinando i mezzi a nostra disposizione. Abbiamo molto da dire al nostro consumatore e la comunicazione televisiva è un mezzo che ci consente di valorizzare ancora di più il nostro format.
LE AZIENDE CHE SOPRAVVIVERANNO SARANNO QUELLE EFFICIENTI
D.: – La situazione in Sardegna è piuttosto complicata. Nel prossimo futuro che scenario generale vede in termini di grande distribuzione?
R.:- Innanzi tutto in Sardegna vedo uno scenario “sociale” molto complesso. Io non vedo la Sardegna come “ terra di conquista e di espansione ”. Io la vedo come territorio in cui vivere, crescere figli e famiglie, realizzare la propria vita e creare benessere. In questo l’intera Sardegna sta “fallendo“ come popolo e territorio. E qui sta la prima sfida: dobbiamo ridare una “vocazione” al nostro territorio, un’impronta su cui agricoltura, imprenditorialità e servizi abbiano un indirizzo da seguire.
Nel nostro settore vedo in atto, già da ora, e nel futuro, un processo di concentrazione delle vendite verso quelle organizzazioni e quei supermercati capaci di concretizzare i concetti di “efficacia ed efficienza“ che le indicavo prima. Nella distribuzione ormai i margini stanno calando e non c’è più spazio per chi non ha un ferreo controllo di gestione ed una chiara politica commerciale. La seconda sfida è proprio questa: creare una nuova imprenditorialità (e noi lo stiamo già facendo) capace di unire esperienza decennale , conoscenza del territorio e consapevolezza dei profondi cambiamenti e trasformazioni che il nostro mondo ha subito e subirà nei prossimi anni.
Chi sarà pronto a dare risposte su questi temi avrà dei vantaggi reali e registrerà delle reali crescite, a discapito di chi invece su tali temi non ha ancora aperto una dibattito interno ed un chiaro confronto.
LE INSIDIE DEL FORMAT DISCOUNT E LE RISPOSTE DI SISA SARDEGNA
D.:- Il consumatore italiano oggi soffre molto la crisi economica e la sua capacità di spesa si è modificata. A conferma di questo le quote del discount sono in fortissima crescita. Il format discount rappresenta elemento di preoccupazione per le vendite? Come rispondete a questa situazione?
R.:- Proprio pochi giorni fa l’Istat ha ribadito che i discount alimentari confermano il trend di crescita , guadagnando ad agosto un rialzo nelle vendite del 3,6% su base annua, al contrario i piccoli negozi cedono l’1,1%. È in questo contesto che il fenomeno discount va inquadrato. E’ ormai innegabile l’affermazione del canale: fatturato e rete vendita risultano in sviluppo e non sembrano risentire dell’attuale congiuntura economica, anzi sembrano essere la migliore risposta a questa. Tuttavia, la lettura dei risultati del discount solo in chiave congiunturale non sembra più sostenibile…. Il discount è attualmente un fenomeno sociale!
Secondo i calcoli di Nielsen a gennaio di quest’anno in Italia c’erano 4.615 discount. Quasi raddoppiati, rispetto a dieci anni fa.
Quindi si rileva che la crisi sta modificando in profondità i modelli di consumo delle famiglie. Oltre a frequentare luoghi di distribuzione a prezzi più contenuti vengono pure ridotte la quantità e la qualità dei prodotti acquistati.
I supermercati tradizionali come il nostro si attrezzano quindi tenendo alta la pressione delle offerte e selezionando panieri di prodotti a prezzi particolarmente scontati . Si cerca quindi di offrire qualità a prezzi ancora più competitivi. Spesso, il consumatore più attento, potrà trovare di questi tempi, “prodotti di marca” a prezzi identici, talvolta inferiori , a quelli non di marca. Inoltre puntiamo molto sulle «Private Label». In particolare con la nostra linea Primo Prezzo “PRIMO”.
Per vincere la sfida , stiamo quindi cercando innanzitutto di offrire prezzi competitivi sugli “Articoli Chiave ” (quelli della lista della spesa), che rappresentano le referenze che influiscono maggiormente sulla percezione del prezzo da parte dei consumatori.
Il prezzo comunque , per noi, non è l’unica componente del valore, anche se è la più importante.
Tuttavia, rispondere alla sfida solamente in termini di prezzo non sarebbe di per sé sufficiente per avere successo in un ambiente sempre più esigente. Stiamo infatti cercando di “rispondere alla sfida offrendo un valore superiore” ai clienti , personalizzando la nostra offerta (per esempio con comunicazioni chiare e coerenti ai consumatori) e focalizzandoci sulla conoscenza approfondita delle loro esigenze e necessità (vedi mondo salutistico ecc).
La differenza in questo momento si fa sul punto vendita (sul basico del mestiere, ovvero la qualità del servizio, pulizia del punto vendita, chiara lettura dell’offerta e del display merceologico ecc). La posta in gioco è alta e secondo noi nel prossimo futuro non tutti i distributori alimentari tradizionali comunque potranno sopravvivere: coloro che non riusciranno a rispondere ai cambiamenti , rischieranno di aprire una breccia nel loro mercato, sulla quale si butteranno prontamente i discount.
Anche i discount hanno però i loro limiti :
-La maggior parte dei consumatori preferisce una gamma più ampia di prodotti, e quindi l’assortimento limitato del discount rappresenta un fattore negativo;
-Nonostante l’enfasi posta dai discount sul marchio proprio, per molti consumatori le marche conosciute e di fiducia sono ancora importanti;
-Per la maggior parte dei consumatori andare a fare la spesa al discount non è piacevole e tanto meno premiante.
Prendendo atto di queste criticità noi stiamo cercando di lavorare per recuperare quei clienti che si sono spostati verso il discount.
I SISTEMI DI TUTELA DEL CREDITO: CI SONO MA SONO EFFICACI?
D.:- Quali sono in generale i punti di forza e di debolezza del vostro gruppo oggi di fronte alla crisi?
R.:- Essendo il nostro un gruppo molto coeso ed affiatato , c’è una condivisione di obiettivi e decisioni. Questo è il primo punto di forza!
La nostra inoltre è una struttura snella che ci permette di “reagire al mercato” e ai vari cambiamenti con estrema velocità (mentre questo non succede nelle grandi insegne della GD ). Quello che viene deciso in CDA il giorno dopo viene replicato nel PV.
L’altro punto di forza è la decisione dei vari soci di puntare sui format ora vincenti (superstore – vedi apertura Iglesias di qualche giorno fa), a discapito delle piccole metrature che non sono più performanti e remunerative.
D: Questa situazione di estrema fragilità finanziaria da parte di tutto il mercato si è riversata anche sulla fluidità degli incassi vs affiliati? Quali sono i sistemi di tutela e di controllo che utilizzate nei loro confronti?
R.:- La forte crisi economica, accompagnata da una forte crisi di liquidità, accentuata nell’ultimo anno dall’entrata in vigore dell’art.62, ha determinato una forte fragilità nel sistema. Il minore accesso al credito e la riduzione della liquidità determinata dall’adozione dei criteri di Basilea III hanno indebolito un mercato già in forte difficoltà.
Oggi, più che nel passato, è necessario mantenere sotto controllo i flussi di liquidità. Ciò può avvenire solo attraverso un controllo costante nei confronti di affiliati e associati. Ecco, perché, facendo tesoro dei criteri che banche e agenzie assicurative adottano nei nostri confronti, si è creato, all’interno del Ce.di, un gruppo di professionisti, che attraverso l’adozione di criteri oggettivi (regolarità nei pagamenti, rilascio di fideiussioni) e soggettivi (storicità del cliente, rispetto degli impegni assunti, anni di attività, accuratezza contabile, reperibilità) sono in grado di attribuire a questi soggetti un rating adeguato.
D’altra parte, consapevoli di operare in un mercato difficile e in un momento particolarmente delicato, il Ce.di Sisa ha deciso di utilizzare i moderni strumenti di tutela del credito che il mercato mette a disposizione. Infatti, qualche mese fa, ha ritenuto opportuno stipulare una polizza con una delle maggiori agenzie assicurative operanti nel mercato, avvalendosi del supporto del più importante broker a livello mondiale. Oggi i crediti che il Ce.di vanta nei confronti di affiliati e associati sono completamente assicurati. Il Ce.di in questo modo ha costruito un sistema che lo mette al riparo da eventuali insolvenze.
GDONews registra una forte attenzione dell’azienda Sisa Sardegna verso il rigore nella gestione, unica risorsa per la sopravvivenza delle aziende sul mercato. Il Presidente Carta ha la situazione della sua azienda sotto controllo in termini di gestione e di vendite.
Tuttavia siamo dell’opinione che seppure sia lodevole e innovativo il fatto che siano state prese in considerazione azioni legate alle insolvenze degli affiliati, le assicurazioni a nostro parere non sono la miglior soluzione ai rischi default perché non garantiscono tutto il fatturato ma solo quello già solvibile di per se, con costi estesi sul totale del fatturato stesso e soprattutto, una volta verificatosi l’evento, cessano l’assistenza per il futuro. Non è quindi, da sola o non inserita in un sistema completo di prevenzione, la strada migliore da battere.
Sarebbe invece, a nostro parere importante, lavorare sul percorso della prevenzione non limitandosi ai soli criteri oggettivi e soggettivi indicati dal Presidente (che pur servono) ma, come già espresso in precedenti articoli sul tema, effettuando vere e proprie analisi di rating, prendendo a riferimento i bilanci dell’affiliato (opportunamente confrontati con quelli degli altri operatori dell’insegna e del settore) ed altre informazioni qualitative e quantitative di contorno, tipiche del settore.
In ogni caso è rincuorante vedere come una Distribuzione responsabile come quella di Sisa Sardegna sia attenta ad ogni segmento della gestione dell’azienda.
